Стакан наполовину пуст, или наполовину полон?…

Несколько раз писал про ценовые сегменты и сегментирование. Сам интересовался и делал расчёты ценовых сегментов на вторичном рынке, т.к. некоторое время с него жил. Имею большой опыт купли и продажи автомобилей, но интереснее всего реакция покупателей.

Один из самых мудрых сервисменов как-то мне сказал, что любой подержанный автомобиль имеет единственного покупателя, которому именно он и нужен. Фишка в том, чтобы этого покупателя найти и до него дозвониться.

Тревожит меня и неразрешимый доселе феномен любви (лояльности) потребителей к продукции отечественного автопрома. Любви, совершенно иррациональной и озверелой. А также и феномен ненависти к «вёдрам с гайками», столь же неадекватной и необъяснимой. Откуда столько эмоций. Тонна железа столько вызвать не может, вероятно, мы сами и есть источник этих страстей…

Короче, о сценариях и сюжетах потребительского поведения. Для этого у меня заведена специальная папочка и начат раздел в книге. Вот из сюжетов, очень хорошо вписывающихся в тему обсуждения (фрагмент из поста Фрица Моисеевича Моргана (http://fritzmorgen.livejournal.com/56372.html?page=3#comments), начинающего сатаниста ):

Возможно, коллеги, Вы замечали когда-нибудь такую непонятную вещь — покупают два человека себе, например, по новой Волге. Один ездит и радуется — «ест мало, не ломается». Второй ездит и стонет — «жрёт бензин как моторный катер, каждую неделю что-нибудь летит».Или, например, возьмём какой-нибудь ресторан. Кто-то обедает там ежедневно и доволен, как слон. А кто-то после первого же визита клянётся кровью Путина, что «ноги его больше не будет в этой забегаловке».

Складывается впечатление, что кому-то из нас везёт с вещами и обслуживанием, а кому-то не везёт. Так ли это?

Я уверен, что везение тут ни при чём. Мне довелось побыть и в шкуре продавца и, разумеется, в шкуре клиента. И сейчас, как следует переварив свой опыт, я готов сформулировать свою теорию «плохого сервиса».

Начну с вопроса. Как полагаете — какие клиенты в ресторане чаще злобно верещат и требуют книгу жалоб: поужинавшие «от пуза» на несколько тысяч рублей, или заказавшие «чай и пирожное»?

Любой опытный официант скажет сразу — чем меньше сумма чека, тем больше шансов, что клиент уйдёт с кислой рожей. Потому что маленький заказ, как правило, свидетельствует о том, что данному посетителю этот ресторан… не по карману. Ну а раз ресторан посетителю не по карману, он будет ожидать разных чудес за свои потраченные копейки.

Вернёмся к примеру с автомобилем Волга.

Случай первый. У человека денег хватает, и, покупая Волгу, он сознательно выбирает себе «дешёвый русский автомобиль». При первой же поломке человек скажет себе: «Ну что же, да, я потратил немного денег и времени на ремонт. Зато моя Волга стоила шесть тысяч долларов, а Пассат Степаныча — сорок тысяч. Всё равно я в плюсе».

Случай второй. У человека денег мало, и, покупая Волгу, он думает, что приобретает «Русский Мерседес». Машину, которая стоит шесть тысяч долларов, но зато имеет качество, как у Мерседеса. И при первой же поломки этот человек завопит: «Гондоны! Я потратил целых шесть тысяч долларов, мою зарплату за полтора года, а это ведро с гвоздями сломалось! Меня кинули! Уроды! Верните мои деньги!».

А ведь автомобиль-то один и тот же. Просто один покупал его как «дешёвый», а другой — как «дорогой».

Ещё автомобильный пример — старые Мерсы. Стоят они сейчас не так дорого — в районе 10-15 тысяч бакинских. Однако отзывы покупателей диаметрально противоположны.

Случай первый. У покупателя нормальная зарплата, и он готов тратить деньги на комфорт. Когда его Мерсу требуется, например, перебор подвески или когда гопники обдирают ночью с машины «листву» — зеркала, молдинги и трёхлучевую звезду, покупатель спокойно к необходимости вынуть из кармана несколько сотен долларов. «Сломалось — починим». «Спиздили — купим новое». Жизнь есть жизнь, и эти расходы трогают покупателя не сильнее, чем, например, расходы на учёбу дочери или на одежду жене.

Случай второй. У покупателя зарплата невысокая и, по совести, ему бы следовало ездить на продукции отечественного автопрома. Однако поразмыслив, покупатель пришёл к выводу, что новая Двенадцатая и старый Мерседес стоят примерно одинаково. После покупки бедолагу ждёт шок. Когда он поймёт, что его немецкий болид жрёт двадцать пять литров по городу, а любая пустяковая деталь стоит не меньше ста долларов, в автофоруме появится горестное сообщение: «Продаю это чёртово фашистское ведро». Возможно, кстати, купит эту машину покупатель из первого случая, а потом будет ездить на ней и радоваться жизни.

Потому что машина-то одна и та же. Ожидания разные.

Подведу итог. Как правило, качество везде примерно соответствует цене. И в 9 случаях из 10 недовольство качеством — это, на самом деле, проблема не низкого качества, а завышенных ожиданий клиента.

Завышенные же ожидания клиента, в свою очередь, образуются из-за того, что клиент выбирает себе товар или услугу не по карману.

Лекарство, как Вы понимаете, простое. Если Вы недовольны качеством, спросите себя — «А действительно ли эти содомиты накосячили как-то особенно сильно? Или проблема в том, что я ожидал чудес за свои деньги?»

Источник: http://fritzmorgen.livejournal.com/56372.html?page=3#comments