Автомобильный рынок в любой стране …

Коллеги, выкладываю фрагмент главы для (будущей) книги про автомобильный рынок. Буду благодарен за критику и комментарии:

Автомобильный рынок в любой стране мира устроен примерно одинаково. Это рынок, и этим все сказано. На рынке есть товар, его производитель, ряд посредников (обеспечивающих территориальную дистрибуцию), продавец и покупатель.

Потребители на автомобильном рынке (мы рассматриваем рынок легкового автотранспорта, не затрагивая коммерческую его часть: грузовики, коммерческие легковые автомобили, спецтехнику, автобусы, …), это частные лица и организации (так называемые, «физики» и «корпораты» на дилерском сленге). Потребитель покупает автомобиль, затем получает от него удовольствие, а по прошествии определенного времени эксплуатации (пробега), избавляется от остатков своего железного коня. Не все так просто, автомобилю еще свойственно ломаться и попадать в аварии, требовать ухода, ласки и своевременной замены эксплуатационных жидкостей.

Решать проблемы, связанные с владением автомобилем, ему помогает целая индустрия профессионалов, неразрывно связанных с автомобильным рынком.

Производители организуют производство автомобиля и дистрибуцию (распространение) на территориальные рынки. Они разрабатывают новые модели, производят, бьются за повышение качеств, важных для потребителя и снижение себестоимости, организуют систему сбыта и сервисной поддержки, а также обеспечение запчастями на весь срок эксплуатации произведенных автомобилей.

Чтобы продать следующую модель производитель должен создать положительный имидж в глазах потенциальных покупателей, поддерживая эксплуатацию уже проданных автомобилей, организуя систему ремонта и обслуживания автомобилей своей марки. Таким образом, возникает вторичный рынок, по объему значительно превосходящий рынок новых автомобилей, с собственными механизмами взаимодействия спроса и предложения.

Поскольку рынок подержанных автомобилей больше, инертнее и сложнее, то он, в конечном счете, и оказывает большее влияние на автомобильный рынок в целом.

Проектирование и разработка новой модели может обходиться производителю в несколько миллиардов долларов. Правда, в мировой практике есть случаи приобретения целых производств в готовом виде: Россия в семидесятых годах приобрела лицензию на производство автомобиля FIAT 124 вместе с заводом и всем необходимым оборудованием, Венгрия за 60 миллионов долларов приобрела завод с лицензией на производство Suzuki (Мадьяр Сузуки), завод ГАЗ в Нижнем Новгороде купил все необходимое оборудование, конструкторскую документацию и лицензию на производство Chrysler Sebring, снятой с производства в США и теперь производит ГАЗ Siber. Однако, ранее, какая-то автомобильная компания должна была выполнить весь цикл дорогостоящих работ по конструированию и разработке автомобиля.

Известны случаи и добросовестного (лицензионного) и недобросовестного (пиратского) копирования моделей автомобилей различными производителями. Т.н. довольна темна история «самостоятельной» разработки автомобилей в СССР.

Другой путь получения модели для производства — заказ разработки платформы автомобиля сторонней компании (т.н. фирма Magna занимается разработкой платформ автомобилей по договорам с производителями-брендами). Ряд компаний занимается разработкой дизайна, т.н. всемирно известное дизайнерское ателье Pininfarina, выполняющее заказы и для автомобилей Феррари и для китайских заказчиков бытовой техники и автомобилей. Великие мастера — такие как Джуджаро или Данте Джакоза, разрабатывавшие в свое время дизайн моделей автомобилей, ставших впоследствии культовыми (Lotus, Fiat 500,  VW Golf, …)

Конечно, чаще случаются декоративные изменения или целая смена дизайна с использованием узлов и агрегатов уже отработанного, зарекомендовавшего себя, но устаревшего автомобиля (т.н. Дэу Нексия — это Опель-Кадет 1984 года в ином кузове, пользуется в России неизменным успехом).

Термин «фейслифтинг» широко распространен и обозначает внешние изменения в дизайне автомобиля для производства новых модификаций, за которые потребитель будет готов отдать новые деньги. Использование «платформ» для производства большого количества автомобилей используется автомобильной промышленностью с 60х годов прошлого столетия для более частой смены модельного ряда с минимальными издержками.

Ли Якокка в своей бессмертной книге пишет о том, что культовый Форд Мустанг по сути был дизайнерской переработкой уже существовавшего автомобиля. Новой была не столько конструкция (компания использовала набор уже опробованных узлов и агрегатов), сколько маркетинговая концепция.

Организация производства — тоже недешевое удовольствие. Для производства автомобиля необходимо решить массу головоломных задач — построить завод для окончательной сборки автомобиля, договориться с производителями о поставках комплектующих (их в современном автомобиле несколько десятков тысяч), набрать и обучить рабочих, получить все необходимые документы и лицензии.

В практике автомобильного производства кроме полной сборки собственных моделей часто используют различные «режимы» т.н. «отверточной» сборки автомобилей из машинокомплектов разной степени готовности, полученных от оригинальных производителей. Так, режим промышленной сборки CKD — (Complete Knock Down, «полноразборный») — технология импорта автомобилей, ориентированная на обход высоких импортных пошлин, состоит в том, что машинокомплект, состоящий из частично собранных шасси, двигателя, трансмиссии, несваренного кузова, и прочих комплектующих, ввозят в страну сбыта и собирают на местном производстве. Выгода состоит в уплате таможенных пошлин за комплектующие, ставки по которым в сумме обычно ниже, чем на готовый автомобиль.

Технология крупноузловой сборки SKD (Semi Knocked Down, «полуразобранный») подразумевает предварительную разборку где-то уже произведенного автомобиля на небольшое количество комплектующих (демонтируют бамперы, колёса, сиденья и т.п.), которые ввозят в страну сбыта. Так «производится» значительная часть собираемых в России иномарок. Кстати, таким же образом ввозится большое количество подержанных машин. С целью обхода драконовских пошлин японская подержанная машина разбирается до такой степени, чтобы ее можно было по таможенным стандартам считать комплектом запчастей, с последующей сборкой с другой стороны границы. В Японии и на Дальнем Востоке успешно действуют цепочки таких мастерских, которые разбирают с одной и собирают автомобили с другой стороны границы. Есть основания считать, что так ввозится в страну большая часть праворульной техники.

Производством такой режим назвать нельзя, т.к. основная работа выполняется все-таки основным производителем, им же получается и основная прибыль. Прибыль остается в той стране, где произведены детали и агрегаты, наиболее  трудоемкая и технологически сложная часть производства автомобилей. Сама сборка автомобиля может осуществляться в любом месте, обычно ближе к потребительскому рынку, либо там, откуда удобнее ввезти собранный автомобиль на целевой рынок.

Сегодня мы видим развитие большого количества сборочных предприятий в «неавтомобильных» странах (Корея, Турция, Китай, страны Восточной Европы). Так же развивалось производство электроники 15-20 лет назад при открытии большого количества новых рынков (в связи с падением СССР). Говорить о формировании собственного автомобильного производства в таких странах можно только с большой натяжкой и по прошествии нескольких десятилетий успешного опыта сборочного производства. Японии около 50 лет пришлось совершенствовать свой автомобиль до тех пор, пока мир не увидел и не признал японские марки.

Итак, автомобильная промышленность, это конструирование, разработка платформ и дизайн отдельных моделей, концептуальные маркетинговые решения, создание дорогостоящих и высокотехнологичных производств отдельных комплектующих, узлов и агрегатов, организация сборочной логистики, формирование сбытовой сети дистрибуторов, дилеров и сервисной поддержки, организация конечной сборки и продвижения собранного автомобиля на рынок, а впоследствии и поддержка эксплуатации выведенной на рынок модели и ее утилизация по окончании срока эксплуатации. Зачастую различные элементы этой цепочки выполняются в разных странах и разными компаниями, но без их слаженного взаимодействия существование потребительского рынка невозможно.

Разработка, сбыт и значительная часть эксплуатационных расходов уже заложены в конечную цену автомобиля. Ведь сама машина — не более, чем тонна крашеного железа, несколько десятков килограмм пластмассы, резины и стекла, несколько сотен грамм микросхем (сложности компьютера), диван и два кресла, некоторое количество механических устройств и электроприборов, сравнимых по сложности с бытовыми (чайник или стиральная машина), двигатель и коробка передач и небольшой набор силовых конструкций (подвеска).

Весь этот хлам, конечно, стоит денег, но стоимость его — не десятки тысяч долларов. Основное в цене автомобиля — стоимость входа и присутствия на рынке, маркетинг и дистрибуция. Основной экономический смысл автомобильной отрасли экономики — не производство, а завоевание рынков, на которых потребители готовы платить деньги за право пользования той или иной маркой автомобиля и перераспределение потоков этих денег между производителями и другими игроками этой непростой конструкции.