Хорошо зафиксированный пациент не нуждается в анестезии…

Добрая присказка врачей-стоматологов, в ней есть доля шутки. Далее, речь идет о лояльности, в некоторой степени вынужденной.

Первой и последней известной мне акцией типа money back на нашем автомобильном рынке была акция Land Rover год или полтора назад. Подобные акции мы впервые ввели в практику торговли в середине девяностых на Митинском рынке при торговле компьютерами «вытер тряпочкой корпус, заменил мышь и клавиатуру (если замусолились) и комп снова новый». С автомобилем сложнее, как только он выезжает из ворот дилера, сделать его новым уже невозможно.

http://www.volinrok.com/images/moneyback.jpg http://www.reimerseeds.com/images/mbg.gif http://www.jitbit.com/images/mb.gif

В механике этой акции три основных момента:

  • первый —  продавец несет часть финансовой ответственности при возврате товара (уменьшается мотивация впаривать и увеличивается мотивация подобрать товар под клиента, «попасть в клиента»)
  • второй — усложняется процедура возврата, прописанная в договоре,
  • третий — создается система «наказаний» при возврате. Например, при возврате автомобиля, клиент теряет затраты на дополнительное оборудование (всё, что не относится к оговоренной комплектации), страховку, кредит…

Основным моментом всё равно остается тщательная работа с клиентом и многошаговая система формирования его лояльности.

В тему два фрагмента статьи Татьяны Максимовой (http://slon.ru/blogs/maksimova/post/179611/) из «Слона»

…»«Money back» акции — инструмент достаточно распространенный в маркетинге. Проводятся такие акции обычно производителями, а не продавцами. Условия участия, как правило, довольно жестко регламентированы: период покупки, документы, необходимые для участия в акции, количество товаров на одного человека. Большая часть возможных возвратов не погашается, потому что люди находят процедуру слишком утомительной или просто не могут выполнить какое-то условие акции. Этим и обуславливается привлекательность этого инструмента для производителей. И за последний год можно было наблюдать несколько интересных кампаний из этой или смежных областей.

Одной из самых обсуждаемых была, пожалуй, программа General Motors, в рамках которой было объявлено, что покупатель может вернуть машину одной из марок Chevrolet, Buick, GMC или Cadillac, и забрать обратно деньги в течение 60 дней со дня покупки, если не будет удовлетворен качеством автомобиля и наездит за это время не более 4 тысяч миль.

В рекламном ролике CEO компании Эд Уитакер прошелся по цехам и офисам компании и рассказал о новой программе. Кампания была анонсирована на период с 14 сентября по 30 ноября. Возврат машины может быть произведен с 31-го по 60 день после покупки, и вскоре после того, как наступил 31-й день от начала акции, GM начала отчитываться о статусе этой программы. Так, 20 октября компания рассказала, что с начала акции лишь 400 машин были проданы с условием «money-back guarantee», что составило менее 1 % всех продаж, остальные покупатели предпочли скидку в 500$. Из этих 400 были возвращены 15 автомобилей (данные за 4 дня с начала периода, когда машины можно было возвращать)…

 Картинка 12 из 626

…Hyundai удалось во время кризиса на треть увеличить долю рынка — 4,2% в июне 2009 г. против 3,1% в июне 2008 г., увеличивая свои продажи на фоне общего падения авторынка.

Главным маркетинговым инструментом, который принес победу Hyundai, стала программа Hyundai Assurance, сутью которой является предложение «Если Вы приобретете Hyundai и потеряете в течение года после этого работу, вы можете вернуть нам машину без каких-либо финансовых санкций». Для информирования аудитории о таком актуальном предложении, компания увеличила рекламный бюджет, сделав ставку на святой для американской рекламной индустрии эфир матча Super Bowl. Hyundai показала во время трансляции три ролика — «Contract», который разъяснял условия новой программы, «Angry Bosses», который с юмором показывал немецких и японских конкурентов, рассерженных воображаемым получением моделью Genesis звания «Машина года в Северной Америке 2009» и предлагала запомнить название бренда «It’s Hyundai, like Sunday», а третий ролик просто показывал машину во всей красе. От момента рождения идеи Hyundai Assurance до демонстрации рекламы в эфире прошло 37 дней. Фантастика?

На этом наступление Hyundai не прекратилось, и она продолжала наращивать рекламный бюджет и делать интересные предложения. Пляской на костях выглядело в разгар кризиса подписание Hyundai договора с телекомпанией Fox на продакт-плейсмент и рекламу автомобилей в популярном сериале «24», после того как Ford был вынужден отказаться от этого способа продвижения. В Интернете компания запустила сайт, на котором собираются все отзывы о Hyundai в Интернете. А в июле предложила новую программу — Assurance Gas Lock, которая гарантировала всем купившим автомобиль летом покупку топлива по $ 1,49 за галлон в течение года. Согласитесь, корейская компания заслуженно получила почетный титул.»…

Источник: http://slon.ru/blogs/maksimova/post/179611/

фактура по акции GM: http://auto.lenta.ru/news/2009/09/14/moneyback/