Конференция в Редиссон 15 июля…

Прошло несколько дней и думаю, что теперь не нарушу информационный приоритет портала Auto.ru, благодаря которому я попал на мероприятие в качестве журналиста (мой отчет опубликован на http://news.auto.ru/news/2916.html). Теперь имею право более подробно прокомментировать мероприятие.

15 июля в «Рэдиссон Славянская» прошла конференция «Рынок моторных масел и автохимии — 2009». Я присутствовал только на второй ее части, где речь шла об автодилерских проблемах, и на вопросы собравшихся отвечали директор «АвтоСпецЦентра» Олег Мосеев и гендиректор компании Genser Игорь Пономарев (наиболее уважаемый мной аналитик автомобильного рынка). Мой фотоотчет — на http://fotki.yandex.ru/users/autopapa/album/71847/

Думаем о завтрашнем дне — каким оно будет, завтрашнее дно…

Говоря о падении и «дне» кризиса, Игорь Пономарев отметил, что видит падение продаж на уровне 50%. То есть, по его словам, рынок уже в районе дна. В свою очередь, Мосеев считает, что дна рынок еще не достиг. Он обратил внимание на 80%-ное падение на Украине и высказал мнение, что мы увидим и 65% падения рынка, а дальше все будет зависеть не от дилеров, а от успешности борьбы с кризисом в развитых странах.

Минимальная эффективность печатной продукции

Говоря о способах продвижения на рынке (маркетинговых коммуникациях), участники конференции отметили, что в настоящее время эффективность печатной рекламы минимальна. По их словам, автохимия «ушла» из СМИ еще до кризиса, так как многие автомобильные издания потеряли авторитет, превратившись в рекламные альманахи.

Маркетинговые бюджеты идут в места продаж — мерчандайзинг, скидки, откаты, что более эффективно. До кризиса производители определяли минимальное размещение рекламы в прессе, а сейчас эти ограничения сняты, бюджеты на печатную рекламу обнулены. Также крайне малы эффективность и бюджеты на BTL — все соответствующие затраты отменены, «за исключением детских праздников (около 1% бюджета продвижения)».

А вот о продвижении в Интернете, директ-маркетинге, CRM и т.д. участники конференции не сказали ни слова. Всего скорее, большинство менеджеров очень туманно представляют себе, что это такое…

Что с трейд-ином?…

Медленное развитие trade-in-технологий директора объясняют тем, что владельцы продаваемых машин приобретали их до кризиса по высоким долларовым ценам и не готовы снижать цены на свои теперь уже подержанные машины в соответствии с ценами упавшего в кризис рынка. Думаю, владельцы продаваемых машин не идиоты и понимают, что падение цен на рынке символическое и временное, а поднятия цен не избежать.

По мнению Игоря Пономарева, движение начнется осенью, когда новые автомобили вновь подорожают (у дилеров закончится запас прошлогодних машин, продаваемых с нереальными скидками), а долларовые цены на автомобили вернутся к докризисному уровню.

Отсутствие банковских кредитов компенсируется программами производителей…

В настоящее время 20-30% автомобилей продаются в кредит, что в два-три раза больше, чем на пике кризиса (покупки в кредит упали до 10%), когда банки отказались выдавать кредиты. Прошлым летом в кредит продавалось до 50% машин и это объявлялось большим достижением в развитии рынка.

Отсутствие банковских кредитов быстро компенсируется программами производителей. Как пример — 15% падение продаж у Audi против 45% падения продаж у Mercedes, у которого нет подобных программ кредитной поддержки.

Банковский кредит — вещь неочевидная, кредит перекладывает сегодняшние затраты на послезавтрашний день. Это очень хорошо, если есть уверенность, что послезавтра будет лучше, чем сегодня, но очень рискованно, когда такой уверенности нет. Думаю, соотечественникам еще придется это осознать, столкнувшись с невозможностью обслуживания и невозврата кредитов. В то время, как для производителей и дилеров кредит — глоток воздуха утопающему.

Сколько дилеры зарабатывают, торгуя смазочными материалами?…

В разговоре с производителями смазочных материалов на вопрос о том, что мешает дилерам использовать отечественные масла, соответствующие стандартам, директора упомянули о закрытых инструкциях производителей, в которых фигурируют не стандарты смазочных материалов, а конкретные сорта и марки, рекомендуемые производителями.

Интересным в конце конференции был ответ (а точнее, отсутствие оного) на мой вопрос о том, какова доля доходов и норма прибыли дилеров при торговле маслами и расходными материалами и что для дилера страшнее — потерять клиента, не желающего платить за «фирменные» жидкости, или благосклонность поставщика этих жидкостей.

В ответ Олег Мосеев рассказал притчу о том, что производитель импортных масел ставит дилеру на халяву оборудования на $250 тыс. Судя по всему, поставщик, который ставит за свой счет оборудование дилеру все-таки ближе.

Сколько стоит автомобиль для производителя…

По окончании докладной части, всех нас пригласили в буфет. К сожалению, я так и не попробовал разносолов, но моя аскеза была компенсирована тем, что в стороне от жующих мне удалось пообщаться с Игорем Пономаревым, а в конце разговора к нам присоединился и Олег Мосеев.

Из очень интересного — на мой вопрос, как по мнению директоров можно оценить себестоимость автомобиля для компании-производителя, один из мэтров ответил, что с достаточной точностью можно считать себестоимостью розничную цену автомобиля на рынке США, т.к. конкуренция там такова что не позволяет делать сколь-нибудь существенную надбавку к цене производства и вынуждает получать прибыль от сервиса и торговли запчастями…

Следствием этой схемы — возможность рассчитать «аппаратные расходы» (большей частью коррупционный налог). Розничная цена автомобиля на российском рынке (дилерский бонус известен, в докризисной экономике равнялся в среднем 6% с автомобиля), за минусом прибыли дистрибьютора и таможенной ставки сравнивается с ценой автомобиля на американском  рынке, разность — налог вертикали власти…