Castrol. Роналду, Немов и новый бренд…

Обычно мало заморачиваюсь выбором моторного масла, памятуя древнюю мудрость о том, что гораздо важнее для ресурса двигателя не столько марка масла, сколько его частая смена. Позволяю выбирать сервису на их вкус и корыстный интерес, на который они и заливают V-6 моего старенького А6 вот уже много лет синтетикой от Mobil.

В прошлый вторник большую часть дня провел на дилерской конференции Castrol — российского отделения одного из мировых монстров производства автомасел. Первая часть — развлекательно-пиарные презентации, вторая — пресс-конференция.

Из первой части ничего не вынес, хотя был заинтригован объявленной темой — «Как построить сильный бренд. Powered by Castrol». Брендингом я много лет серьезно занимался и всегда стараюсь подобрать новый материал, если удается. Здесь я обломался, Castrol решил строить бренд, а приглашенные менеджеры Volvo, Skoda, Альфа-банка и исследовательской компании Millward Brown элементарно пиарились, причем не на уровне маркетологов, а в стиле презентации на стадионе в Лужниках. Что из этого вынесли дилеры солидной компании, понять не могу.

Изюмом были выступления безусловного шоумена Ника Зонеманна (Trendone, говорил о том, какое счастье будет с технологиями дополненной реальности), спортсмена-гимнаста Алексея Немова и выступление директора по маркетингу (Марии Куршиной) российского Castrol с демонстрацией технических характеристик и необычного поведения некого субстрата, используемого в масле компании.

Демонстрация, естественно, была зрелищной — пластилиновый колобок, совершенно пластичный при небольших нагрузках, вдруг превращается в абсолютно упругое тело (резиновый мячик) при резких ударных нагрузках. Для прикола участникам конференции выдали по гуталиновой баночке этой субстанции, с ней я до сих пор развлекаюсь и всем показываю.

Все это не стоило бы потраченного времени, даже учитывая роскошный фуршетный стол, но после кино журналистов пригласили на пресс-конференцию с руководством компании и этот десерт мне понравился. Не могу сказать, что ушел с бездной новой информации, но ребята отвечали старательно и честно.

Компания переходит на единый бренд — «Castrol  EDGE» (комплементарный бренд — «технология усиленной масляной пленки» (Fluid StrengthTechnologyTM)). Присутствует в верхнем ценовом сегменте, деля его с Mobil (средний сегмент — импортные масла: BP, Total, Shell, низкий — отечественные: Лукойл, ТНК, Газпромнефть). Никогда не задумывался, т.к. цена вопроса и разница в ценах совершенно копеечная (ну, а дилерские изыски меня не касались).

До сих пор конъюнктурная ситуация складывалась следующим образом: Castrol чувствовал себя лидером на части рынка, связанной с официальным дилерским сервисом, а Mobil рассчитывал в большей степени на гаражный независимый сервис и самостоятельное обслуживание (в этом кластере рынка Castrol до сих пор второй). Эту часть рынка и выбрала компания в качестве цели при ребрендинге.

Удивило меня то, что в компании нет никаких серьезных данных по ценовым сегментам, менеджеры до сих пор оперируют понятиями «дорогой», «средний», «дешевый» (применительно к брендам конкурентов).

Сильной стороной Castrol, безусловно, является их роль высокотехнологичного разработчика и поставщика комплектующих. Только вместо комплектующих здесь масло. И эта же позиция заставляет производителя вставать на безоговорочную защиту не покупателя, а производителя и импортера в вопросах «оригинальности», параллельного импорта, независимого обслуживания. Например, принципиально не рассуждают о километраже между сменами масла, полностью оставляя это решение дилерам.

Удивило меня и сообщение о том, что Castrol практически не подделывается на нашем рынке. Мне представлялось, что бодяжат любой разливной продукт, причем тем больше, чем продукт дороже.

Неожиданным оказалось и то, что при безусловных технологических компетенциях компании, основа позиционирования на рынке — психология потребительских мотиваций (три сегмента: expirienserы, achieverы и те, кто ценит комфорт/безопасность/надежность). Автодилеры и производители так грубо уже давно не работают — конкуренция. Всего скорее, какой потребитель, такой и маркетинг. Если потребитель интересуется формой подфарников и опциями, а не стоимостью владения, то наивно ожидать, что об этом будет говорить продавец масла

Загадкой для меня осталось важнейшее соотношение между затратами на эксплуатационные жидкости и ресурсом двигателя (стоимостью владения) — какова зависимость между затратами на приличное масло и увеличением ресурса (???). Хотел бы я послушать не шоумена Зонеманна и спортсмена Немова, а кого-нибудь из инженеров-двигателистов с ВАЗа (единственный знакомый мне двигателист с АЗЛК давно труждается в США)…

Фотоотчет (оригиналы фото на http://fotki.yandex.ru/users/autopapa/album/126300/):