Сценарии потребительского поведения (сюжет 2)

Примерный сценарий потребительского поведения семьи можно вкратце описать следующим образом: семья приобретает первый автомобиль из числа проверенных, массово представленных на рынке и наиболее доступных моделей, ориентируясь на отзывы других пользователей, доступность и приемлемую цену (цена не главное).

Иногда это недорогой новый автомобиль (и тогда семья впервые сталкивается с дилерским сервисом), иногда подержанный, приобретаемый на рынке.

Самое плохое, что человек руководствуется чаще эмоциями «Хочу»», а не здравым смыслом «где, как, сколько будет стоить дальнейшее обслуживание». Аксиома: акцент с новых отечественных авто смещается в пользу подержанных и бюджетных иномарок. На вопрос гарантии закрывают глаза. Не заметят даже, если продавец вырвет первую страницу в сервисной книжке. Банки тоже хороши – лишь бы кредит выдать. Их тоже не волнует, что машина куплена неизвестно у кого и будет ли обслуживаться его залоговое имущество. Застраховал и все. Здесь клиенту ни банк, ни СК не помощники. А уж тем более не автосалон. (Кухар Б.В.)

Далее, новоиспеченный владелец приобретает опыт обслуживания и эксплуатации автомобиля в условиях плохо организованной сервисной инфраструктуры. В результате значительную часть спроса покрывают рынки, торговцы запчастями и гаражные сервисы, услуги которых более доступны (не только по цене). Владелец постепенно привыкает к структуре затрат на владение автомобилем.
Часто клиент ожидает от сервиса большего, чем готов заплатить.

Расходы на эксплуатацию можно разделить на три части: эксплуатация, обслуживание и ремонт.

Возьмите ТОЙОТУ, реализованную через сеть оф.дилера и через пять и через десять лет историю перехода собственников и ремонты: периодичность ТО, где, что и у кого ремонтировалось, чьи запчасти поставлялись – все можно «пробить» по базе. Потому что изначально возможность обратного выкупа и прочие trade-in были заложены дилерской политикой производителя. И сравните ВАЗ и его политику. Как воспитали сервисменов и клиентов, то и пожинают. (Кухар Б.В.)

Гаражный ремонт был и долго еще будет. И своя клиентура у него всегда будет. До тех пор, пока не введут законодательно ограничения на период использования авто. В гараже «прикипевшую» гайку полдня откручивать будут, а в сервисе «нормочас» и калькуляция времени на ее откручивание. Не всякий клиент выгоден.

Некоторое время спустя владелец сталкивается с проблемой продажи старого автомобиля для приобретения нового. Качественной помощи в этом ему не оказывает никто. Дилерский салон берет непомерно большие комиссионные (т.к. риски реализации авто на вторичном рынке велики и салон «перезакладывается»), а процедура продажи на рынке рискованна, плохо организована и неприятна для обывателя. Тем не менее, процедуру продажи приходится пройти для того, чтобы приобрести следующий (не обязательно новый) автомобиль. Частота циклов покупки-продажи колеблется от 2-3 до 8-10 лет.

Нужно разделить два понятия: комиссионная торговля и Трейд-ин. Очень интересен «обратный выкуп». Но для этого требуется достаточность оборотных средств у дилера.

После нескольких циклов приобретения-пользования-продажи критерии выбора приобретаемого автомобиля изменяются (иногда уже второе авто берут по другим критериям), а автомобиль становится все более дорогим, пока потребитель не «насытится».

В ряде случаев семьей приобретается второй (а в некоторых случаях и третий) автомобиль для членов семьи. И с этого момента автомобиль становится «персональным», а сложность эксплуатации «автохозяйства» лишь возрастает (особенно если разделить на категории автомэн и автоледи — кстати, потребительское поведение и, соответсвенно, критерии у них разнятся).

Доступный Автомобиль покупаемый любимому сыну или дочке после получения прав — зачастую покупается на осознанный убой, соответственно лояльность такого потребителя, это недосягаемая высота для продавца. И наплевать тому потребителю на уровень сервиса и на проблемы с продажей.

Основной текст мой, комменты Дмитрия Мешкова (Нижний Новгород) и Бориса Кухара (Череповец).