Кризисная Программа Автодилерам. Жаль, сопрут

Накативший кризис быстро сделал рынок более конкурентным. Произошло то, что должно было произойти рано или поздно — покупателей на рынке резко стало меньше, чем желающих продать товар.

Кризис не впервые случился на этом свете. Были и раньше, будут и следующие. Из учебников известно, что выйдут из него не все. Некоторым бизнесам не суждено. Те, кто переживет, станут сильнее и профессиональнее.

http://www.banksy.co.uk/menu.html

Кризис предоставляет дилерам ряд возможностей — получить устойчивую клиентскую базу, выстроить самодостаточный бизнес, научиться быстро адаптироваться к изменению условий конкуренции. Тренажер, да и только. Как говорят медики: «тяжело в лечении, легко в гробу». А кто сказал, что легко будет?

По итогам ряда обсуждений ситуации на автомобильном рынке, можно предложить ряд направлений, определяющих курс на выживание бизнеса:

1.                          Спад продаж новых автомобилей сделает более актуальным умение работать с second hand. Продажи новых и подержанных автомобилей взаимосвязаны и поддерживают друг друга. Продажа подержанных машин может быть такой же прибыльной (и даже более), как и продажа новой. На каждый проданный новый автомобиль приходится 4-5 продаж подержанных (эта часть рынка до сих пор не интересовала дилеров). Знание вторичного рынка и умение обслуживать владельцев старых автомобилей никогда не были сильными сторонами официальных дилеров.

a.       Старт программ торговли сертифицированными подержанными автомобилями (программы ограниченных гарантий на авто, прошедшие предпродажную подготовку, очень эффективный старт программы у BMW). Кризис дает возможность переложить часть затрат на сертификацию на вендоров (производителей). Возможен и запуск собственных программ.

2.                          Снижение доходов от продаж автомобилей и дополнительного оборудования (т.н. «допов») сделает необходимым добирать доходы за счет сервисной части. Она у всех плохо организована, но в этом и возможности. Юра Блинов (AACG) утверждает, что без капиталовложений, только за счет организации процессов, можно на треть поднять пропускную способность практически любого сервиса. Вперед! Наверняка, есть еще резервные возможности поднять пропускную способность сервиса за счет незначительных капиталовложений.

3.                          Клиентская база не настолько велика, чтобы сервисными заказами загрузить дилерские мощности. Есть два направления, в которых стоит активизировать усилия:

a.       Привлечение клиентов за счет организации Trade-in и активизации присутствия в Интернете (вариант малобюджетной, но эффективной рекламы). Развитие онлайн — продвижения. По результатам исследования J.D.Power, люди приобретающие автомобили, используют для поиска машины интернет более, чем в два раза чаще, чем рекламу в газетах и журналах

b.      Удержание и «утяжеление» клиентов с помощью технологий CRM (Customer Relationship Management) — по-простому, с помощью реструктурирования клиентской базы и организации клиентских процессов. Технологии CRM позволяют оптимизировать как процесс обработки информации, так и расходы на взаимоотношения с клиентами. Аналитические средства хранения и поиска информации позволяют облегчить и снизить издержки на контакты с клиентами.

c.       Активное сотрудничество с бюджетными организациями и корпоративными клиентами. Их издержки на приобретение и содержание автотранспорта не настолько гибки, как семейные.

4.                          Повышение доходов за счет отказов от ценового стимулирования покупателей с организацией Программ Лояльности (замена скидок более эффективными и ненакладными привилегиями), что невозможно без того же анализа клиентской базы в рамках CRM. Из элементов продвижения изменять не цену, а остальные составляющие эффективного продвижения. Цена приобретения для большинства покупателей не является важнейшим критерием выбора (что бы они не говорили в опросах). По данным CNW Mark.Research, на пятом месте (относительный вес 4%) при приобретении сертифицированных подержанных машин (что-то среднее, между новой и second hand).

5.                          Развитие инициатив, вызывающих доверие покупателей: предпродажная диагностика, подготовка, прозрачность информации на всех этапах сделки (т.н.прозрачная сделка), money back, гарантии на подержанные автомобили, …При покупке, клиент в большей степени проверяет не качество автомобиля, а добросовестность продавца. Менеджеры по продажам, как правило, не вызывают серьезного доверия. До сих пор им не ставилась такая задача.

6.                           Переход к управлению запасами и ценовой политикой на основе мониторинга ценовой и товарной конъюнктуры. Использование софта и алгоритмов анализа цен и продаж отдельных моделей на рынке в режиме реального времени позволяет увеличить скорость оборота. Автомобиль на стоянке, кроме того, что «кушает» оборотные средства, еще и обесценивается с каждым днем, старея морально и физически. По данным ADESA , средние расходя на восстановление автомобиля, находящегося в запасах более 3 месяцев, в США составляют 426 долларов.

7.                          Использование различных каналов продаж — не только подиум и интернет, а еще и аукционы (живые и электронные), оптовые продажи…

8.                          Сокращение издержек (ну с этого все начали) путем оптимизации неэффективных организационных структур. Одновременно с этим уже можно «подбирать» на рынке неосмотрительно выброшенных специалистов, а в некоторых случаях и специально хантить.

9.                          Наконец, можно реально говорить с производителями об ассортименте, условиях поставок, возвратах, поддержке продаж, обучении, консалтинге, консигнационных условиях продаж (а не только отсрочках оплаты), и т.п.

Можно и не заморачиваться всем этим, думаю, Ваши конкуренты будут только рады получить от Вас эстафету в виде клиентов, персонала и других активов.

По каждому пункту можно организовать серьезное обсуждение, наверняка, есть и другие пункты. Это заготовка к очередному семинару для автодилеров. Начинаю его проводить с середины ноября. Думаю, значительную часть рекомендаций можно конвертировать для любого бизнеса.

Удачи и хорошего бизнеса, коллеги!