Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории

Зависимость цены от этапа Жизненного Цикла Товарной Категории

Товарная категория имеет свой жизненный цикл — рождается, живет и умирает. Вот его кривая, и эта кривая делится на ряд этапов. По горизонтали на этой кривой — время, по вертикали — количество потребителей и потраченных ими денег.


Этапы жизненного цикла Товарной Категории.

Жизненный цикл товарной категории имеет четыре основных этапа. Этап проникновения на рынок, этап резкого взлета потребления — «хайпа», насыщения рынка и стабилизации потребления и этап умирания товарной категории.

Первый этап жизненного цикла — ознакомление или проникновение на рынок. Этот этап на автомобильном рынке закончился в постдефолтный период. На этапе проникновения товарной категории, массовый потребитель еще толком не знает, что это за товар. Это этап, когда товар входит в моду. Через какое-то время, многие из тех, кто попробовал, могут стать постоянными потребителями, и даже пропагандистами.

Второй этап — резкий рост («хайп») и насыщение рынка. Хайп продолжается недолго, это очень ограниченный промежуток времени. За это время большинство потенциальных потребителей приобретают опыт пользования (у большинства взрослых горожан есть автомобильные права).

В течение короткого времени происходит резкий рост объема продаж. Это заметно, рынок стремительно растет и наполняется. Для стороннего наблюдателя это и есть возникновение рынка.

Как правило, потребители сначала пробуют дешевые аналоги, а позже начинают потреблять более дорогие товары. Что происходит с ценами на этапе резкого роста потребления? Сначала они запредельно высоки. Потом начинается ценовая конкуренция, из-за которой цены падают до какого-то стабильного уровня. Дальше они падать не будут.

Этап ценовой войны на российском рынке еще не начался, продолжается этап быстрого насыщения. За этот период формируется приверженность брендам, позже разыгрывается ценовая война, и цены по окончании этого периода падают до минимального уровня.

На период хайпа падает период формирования ценовых сегментов рынка: постепенно образуются несколько таких сегментов (низкий, средний, высокий, премиум, суперпремиум, люкс), и формируются стандарты предложения в каждом сегменте.

Рост не бывает безграничным, потому что рано или поздно потенциальный рынок будет насыщен. В этот момент умирают те бизнесы, которые не успели обзавестись устойчивой клиентурой. С рынка выдавливаются те, кто не сумел привлечь клиентов особенностями концепции своего бизнеса.

В конце этапа «хайпа» завершаются ценовые войны и в результате сравнения дешевых аналогов, подделок и брендов, формируются «входные билеты» ценовых сегментов [Термин принадлежит И.Качалову, директору консалтингового агентства «Качалов и Коллеги» Есть ряд параметров, которым товар должен удовлетворять, чтобы считаться товаром определенного класса.]. С этого момента потребители начинают придерживаться того или иного бренда.

В конце этого этапа разоряется масса компаний, позиционирующихся как низкоценовые. Тем, кто не имеет четкой маркетинговой концепции, на рынке больше места нет.

Третий этап — насыщения и стабилизации рынка, во время которого происходит «разнишевание», разделение игроков по разным нишам. Начинается эпоха не ценовых, а брендовых войн. Такая война требует отточенности позиционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей.

Четвёртый этап — замена одной категории другой.

Все материалы на тему ценовой сегментации на автомобильном рынке:
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 1). Растущие цены и доступность автокредитов
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 2). (http://motopapa.livejournal.com/12284.html)
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории. (http://motopapa.livejournal.com/12901.html)
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные билеты.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы.