Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные Билеты

Экономическая теория говорит о том, что чем выше цена на товар, тем меньше найдется желающих его покупать. Это иллюстрируется т.н. «кривой спроса», иллюстрирующая зависимость количества желающих купить товар от цены. По мере повышения цены, уменьшается количество желающих купить. Это представление о том, что чем дешевле товар, тем больше найдется потребителей для него.


Кривая спроса (ну очень кривая).

Это теория на практике не совсем соответствует реальной картине рынка. Кривая, конечно, есть, но выглядит немного иначе. Существует ряд эффектов, которые ее искажают. Например, в высоких сегментах, там, где начинается потребление дорогих товаров (т.н. премиум, суперпремиум, люкс), эта кривая загибается вверх. Это называется эффектом Гиффена. Высокая цена становится потребительским атрибутом товара.

Парадоксально, но факт – для дорогих автомобилей высокая цена становится элементом престижа, чем выше цена, тем выше приверженность потребителя.

Ниже определенной цены количество желающих платить деньги не увеличивается, а уменьшается – низкие цены вызывают подозрение в низком качестве товара (поэтому, кстати, низкокачественные автомобили выставляются дилером по завышенной цене, чтобы потребитель не отвернулся).


Структура ценового сегмента.

Вот так выглядит ряд ценовых сегментов в реальной жизни (шкала цены – по горизонтали). На каждом рынке структура потребления в ценовых сегментах примерно такая:


Ценовая решетка.

Обычно, потребление на рынке начинается с дешёвых сегментов, а потом люди начинают покупать более дорогие товары.

Среди производителей, предлагающих товары на рынке формируются определенные ценовые роли. Так Мерседес когда-то был люксовым автомобилем, а сейчас надежно позиционируется в премиум. BMW, напротив «играл» в среднем-плюс, а в последние два десятилетия занял место в премиум. Претендует на премиум-позиционирование и Вольво, постоянно повышающий потребительские рейтинги.

Низкоценовое предложение китайских производителей повторяет механику вывода на российский рынок корейских автомобилей. А до корейцев таким же образом японский автопром завоевывал американский рынок.

Известна маркетинговая политика крупных концернов, контролирующих несколько брендов – в низком, среднем и высоком сегментах каждый (Форд, продвигающий бренд Вольво, Фольксваген, производящий Ауди и Порш, Тойота, предлагающий в Америке, Европе и России премиумный Лексус, и т.п.).


Все материалы на тему ценовой сегментации на автомобильном рынке:
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 1). Растущие цены и доступность автокредитов
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 2). (http://motopapa.livejournal.com/12284.html)
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории. (http://motopapa.livejournal.com/12901.html)
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные билеты.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы.