Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы

Ценовые сегменты на зрелом рынке формируются естественным путем, и мы можем легко отследить границы этих сегментов. Вот пример такой сегментации:

Пример ценовой сегментации.

Мы живем в том мире, где, не пересекаясь, сосуществуют отдельные потребительские миры, то есть мы видим совершенно разные ценовые сегменты, человек, который ездит на «Гелендвагене», живет совершенно в другом мире, нежели человек, который ездит на ВАЗ 2107. Не потому, что они никогда не встречаются (они могут быть соседями или друзьями), но у них совершенно разные предпочтения в области сервиса, цен, дружелюбия и профессионализма сервисменов, и прочего.

Ситуация осложняется тем, что мы можем покупать еду одного ценового сегмента, одежду другого, а автомобиль третьего. Автомобиль, как и одежда, может обозначать статус, а значит, может сознательно приобретаться на один или несколько ценовых уровней выше, нежели позволяют реальные доходы (чтобы продемонстрировать несуществующий достаток).

Интересно, что качество самого автомобиля будет все меньше отличаться при переходе от более низкого к более высокому ценовому сегменту. Различие цен в более высоких сегментах определяется все в меньшей степени качеством предлагаемого автомобиля (в принципе любой автомобиль это определенное количество металла, пластика и электроники), но все в большей степени имджем бренда и сервисными отличиями.

У каждого ценового сегмента есть свой «входной билет». К «входному билету» относятся уровни материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура ассортимента, дистрибуции, дополнительных услуг, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна помещений, имиджа бренда….

В зависимости от того, способен ли дилер сформировать структуру услуг, соответствующую тому или иному «входному билету», будет зависеть, будут ли клиенты считать справедливыми цены, заявленные в его прайс-листе.

Недостаточно высокий уровень цен, когда условия входного билета перевыполняются, приводит к проблеме: выполнение условий входного билета требует затрат, а если дилер не может покрыть эти затраты доходностью, снижается рентабельность. Заниженная даже на один процент цена, влечет серьезное недополучение прибыли бизнесом[1].

Немного недооценив ценность своего предложения, дилер может потерять значительную часть прибыли. Соблюдение условий ценового сегмента стоит дорого, оно должно оправдываться в цене. Цену дилера во многом диктует производитель. Проиграть на российском рынке ему пока не грозит. Уровень прибылей на этом разбухающем рынке огромен.

Непопадание в ценовой сегмент, в любом случае, вещь неприятная, влекущая негативные последствия для бизнеса. Бизнес становится менее рентабельным, либо недополучая прибыль при занижении цен, либо теряя клиентов при завышении.

Цены на автомобиль имеют ряд ступенек. Причем самые низкие цены начинают формироваться на рынке sekond hand (подержанных автомобилей). Там минимальный ценовой сегмент реально обозначается в районе 200 долларов за колесницу. Ряд ценовых сегментов предполагает, что в них продаются только б.у. автомобили. Пересекаться с новыми они начинают при тех ценах, по которым можно купить и б.у., и недорогой новый автомобиль.

От секонхендового рынка цены автопроизводителей всегда отделяла приличная дистанция. Но за последние несколько лет мы видим несколько атак производителей с попыткой внедрения на этот емкий рынок.

Что такое «дешевый автомобиль»? На любом рынке часть спроса покрывается Low Cost автомобилями. На первых этапах развития рынка критерий низкой цены особенно значим для потребителей. На первых порах рынок формируется в основном за счет дешевых моделей автомобилей. Россия – не исключение. ВАЗ, Рено Логан, Форд Фокус, дешевые модели Шевроле, корейские, а в ближайшем будущем и китайские автомобили. Популярные в Европе автомобили Фольксваген не получают в России серьезного распространения за пределами Москвы и Санкт Петербурга.

Элементами входного билета в низкий сегмент можно считать небольшие габариты автомобиля, низкую продажную стоимость (вследствие использования низкокачественных материалов), надежные тормоза и подвеску, а также отсутствие претензий к мощности двигателя и возможность самостоятельного ремонта. Главное, что делает автомобиль народным – представленность во многих дилерских центрах на разных территориях и организованные поставки деталей.

В традиционной европейской классификации автомобилей (А, В, С, D, E и F, все, что выше – внеклассовые, люксовые авто) в области Low Cost обычно представлены машины классов А и В.

Класс А – это запредельно маленькие машинки, В – транспорт, на котором двое взрослых могут без проблем переместиться со 100 килограммами груза (несколько мешков картошки) на некоторое расстояние.

Европейский класс С (т.н. «гольф-класс») характерен тем, что обычно при небольших размерах является вполне качественным и уже недешевым автомобилем (как и сам Гольф, основоположник класса).

Класс D – т.н. полноразмерные машины, еще не престиж, но размерами и удобством не обделен. Классы E и F — бизнес и премиумные, дорогие машины, демонстрирующие статус владельца, высочайшего качества и надежности, нерациональные и дорогие в эксплуатации.

Эта классификация, как и любая другая, очень условна и на каждом шагу нарушается. Постоянно появляются гибриды и мутанты, которых очень трудно вписать куда-либо.

Работа в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками бизнеса, но тут критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Естественно — этих людей найти и привлечь гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – не катастрофа, то в люксовом потеря 20-30 клиентов может поставить дилера на грань разорения.

Выводы в части цен и ценообразования:

На рынке всегда есть несколько ценовых сегментов. Необходимо знать их диапазон и отслеживать динамику наполнения, учитывая изменение соответсвующих каждому сегменту «входных билетов».

В каждом ценовом сегменте бурлит своя жизнь. Есть некие критерии, которые доказывают принадлежность товара к ценовому сегменту, есть логика развития и вхождения в этот сегмент.

Автомобили, продаваемые по одной цене (внутри одного ценового сегмента) обычно не сильно различаются качественно.

Автомобили все больше напоминают товары из мира моды. Также подвержены частым сменам течений моды, стилевых особенностей, резких пиков (фетиш) и частой замены. Велико влияние брендовой составляющей и имиджей брендов.

По мере развития рынка, продажи дешевых автомобилей сокращаются. Но, как только с улиц города исчезают автомобили «Запорожец», там сразу же появляются первые Ламборджини Дьябло, и это обозначает, что границы ценовых сегментов не поменялись, просто спрос в низком сегменте сократился, а в высоких вырос.

Этот механизм позволяет спрогнозировать будущую динамику рынка, наблюдая за развитием тех рынков, которые развиваются опережающими темпами. Для России это московский рынок. То есть, можно предугадать, как будет выглядеть автомобильный рынок через несколько лет в Воронеже, анализируя московский рынок.

[1] По результатам доклада McKinsey, 1992г. Экономия на издержках повышает прибыльность бизнеса в среднем на 2,3%. При увеличении объёма продаж на 1%, прибыльность поднимается на 3,3%. Повышение цены на 1%, прибыль повышается на 11%.


Все материалы на тему ценовой сегментации на автомобильном рынке:
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 1). Растущие цены и доступность автокредитов
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 2).
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные билеты.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы.