Архитектура Бренда. Ребрендинг и Стейкхолдеры…

Пару недель назад столкнулся с интересной проблемой.
Меня пригласили провести семинар по архитектуре бренда и ребрендингу в компанию (Микрон), которая вынуждена менять логотипы на логотипы материнской компании (Ситроникс).

Вот предыстория: … АФК «Система» (http://www.e-xecutive.ru/career/companies/detail/241295.php?phrase_id=642251) решила перевести под единый зонтичный бренд не только телекоммуникационные, но и технологические активы: в «Ситроникс» будут переименованы компании, входящие в одноименный концерн. …. Осенью зеленоградское предприятие «НИИМЭ и Микрон» переименуют в «Ситроникс Микроэлектроные решения» …Переход на единый зонтичный бренд позволит увеличить эффективность маркетинговых расходов наших предприятий до 15-20%», — пояснила вице-президент по корпоративным коммуникациям «Ситроникса» Ирина Ланина (http://www.e-xecutive.ru/community/persons/detail/188202/?phrase_id=642292).

Бизнес «Ситроникса» состоит из трех направлений: телекоммуникационные решения, информационные технологии и микроэлектронные решения и потребительские сервисы и товары. Выручка компании по итогам первого квартала 2008 года составила $445,8 млн, убыток — $8,2 млн. Основной акционер — АФК «Система»,  17,5% акций торгуется на Лондонской фондовой бирже и РТС. … «Изначально «Ситроникс» являл собой набор самых разных активов, не всегда связанных между собой. Эти активы работали под собственными брендами, жили своей жизнью, а это негативно воспринимается инвесторами», — говорит аналитик ФК «Уралсиб» Константин Белов. (http://www.e-xecutive.ru/news/news/778203/).


Микрон должен превратиться в Ситроникс: 

Понятно, что Бренд — это гораздо сложнее, чем названия и логотипы. Наша команда (AD Wiser) иногда сталкивается с проблемами из области бренд-архитектуры, но обычно они сводятся к необходимости систематизировать и развести несколько брендов, принадлежащих одной компании (одна из самых интересных брендовых конструкций у концерна Фольксваген). А в данном случае меня наняли, чтобы показать неизбежность изменений и показать возможную программу ребрендинга.

Из интересного в ходе семинара отметил следующее:
Менеджеры крупной компании говорят абстрактными и очень умными терминами, почерпнутыми из учебников и не желают копаться в реальных проблемах организации (это не новость).
Маркетологи мыслят рекламой, слоганами и логотипами (в лучшем случае — PR-компаниями и бюджетами), не заморачиваясь на анализ и изменения процессов (маркетологи Микрона — одни из самых квалифицированных, которых встречал за последние несколько лет).
При моделировании ситуации выяснилась хренова туча заинтересованных как в изменениях, так и в сохранении статус кво сторон

В ходе семинара пришлось выявить структуру заинтересованности (схема стейкхолдеров приведена ниже) и соорудить модельную ролевую игру (чем я очень горжусь) для моделирования вероятных реакций участников изменений.

Кто будет сталкиваться с подобными задачами, обращайтесь ко мне с нефильтрованным пивом.