Краткая энциклопедия маркетинга…

В очередном номере журнала «Кузов» вышло интервью со мной, великим. Приятно, очень благодарен и Юлии Седовой, которая меня писала и редактировала и Борису Гришину, главреду издания. Надеюсь, наконец, с ним встретиться лично на конференции по автосервису в Крокусе в конце следующей недели.

Было задумано и получилось, как «весь маркетинг в одном флаконе». Текст огромный, мы часа полтора разговаривали. Маркетологи пускают промеж колес, самоучкам же сервисникам и собственникам может оказаться полезным…

Интервью брала Юлия Седова

На подмостках автосервиса

Американский маркетолог Филип Котлер трактует маркетинг как «искусство и науку правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять, наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». За подробным разъяснением данного понятия применительно к автобизнесу мы обратились к российскому маркетологу, руководителю аналитической группы AD Wiser Михаилу Самохину, ведущему в интернете популярный сайт об автомобилях и маркетинге «Motopapa.ru».

Михаил Самохин создал и поддерживает блог, ставший для многих настоящей сетевой площадкой общения с коллегами. Он пишет, в частности, о проблемах дилеров, сервисменов и автовладельцев. О своем блоге Михаил говорит, что материал, в первую очередь, предназначен для профессионалов, и главным образом  – владельцев, директоров по развитию и маркетологов компаний, связанных с автомобильным бизнесом. А также всех, кому интересен автомобиль как в процессе его реализации, так и далее – на протяжении всего жизненного цикла.

— Михаил, так что же такое маркетинг?

— Краткий курс маркетинга: что это такое, где там деньги лежат. Кстати, сам этот бизнес существует довольно давно и требует достаточно редких компетенций, коими обычные сервисные специалисты, — по ремонту автомобилей, по покраске, по организации автосервиса, шиномонтажа, — не обладают. Причем не потому, что это высокие бизнес-технологии, просто «этого они не проходили», — далеко не все топ-менеджеры крупных компаний имеют степень МВА.

Маркетолог должен заманить

— Кстати, на первый или второй слог этого слова нужно делать ударение?

— МаркЕтинг или мАркетинг? «Ударяют» по-разному, словарь допускает оба варианта. Что же такое маркетинг? Все, что касается бизнеса, а в бизнесе касается рынка. Пункт первый – рынок — это некая территория, территориальность. Понятно, что продажа автомобилей и, особенно, автосервис привязаны к месту, где расположены компания и парк. Или к месту, где живут люди, которые владеют автомобилями, либо их обслуживают.

Далее. На этом рынке есть энное количество денег. Если мы говорим о конкретном продукте, то именно по этому продукту лежит энное количество денег. Вот чисто маркетинговые слова: продукт (товарная категория). В продаже автомобилей товарной категорией являются как новые, так и подержанные автомобили. Это также торговля отечественными марками и иномарками, низкоценовым и среднеценовым сегментом, а также премиум-марками. То есть совершенно разные бизнесы.

Если говорить о сервисе, то в товарной категории сервиса есть (по ассортименту): кузовной, моторный ремонт, ремонт электрики, электроники, диагностика. Причем, фактически это — отдельные бизнесы. Следовательно, требуются разные квалификации, оборудование, инвестиции. По каждой из данных товарных категорий на рынке лежит некая денежная сумма.

Количество денег, «лежащих» на этом рынке, вычисляется по простейшей модели — финансовой. Здесь я говорю об одной из базовых категорий маркетинга — финансовом моделировании, финансовой модели.

Мы начинаем с того, что считаем, есть ли на данной территории достаточно денег для открытия бизнеса. Нужно просчитать, сколько людей живет вокруг, достаточно ли их для того, чтобы открывать сервис. Сначала проводим финансовое моделирование: вот 12-этажный дом, в нем 500 квартир, значит, 500 семей. Средняя семья состоит из 2,2 человека. В среднем для Москвы семья владеет 0,9 автомобиля. Вот мы умножаем количество квартир (семей) на число автомобилей, учитываем, что надо полученную сумму умножить на стоимость техобслуживания 2 раза в год. Если в радиусе 3-х домов нет другого автосервиса, то так будет вычисляться доход. Маркетолог должен «завести» жителей дома, микрорайона, заманить их, причем сделать так, чтобы они пришли не в один день.

Финансовое моделирование определяет, стоит ли инвестировать в проект и открывать, допустим, шиномонтаж или автосервис. Далее смотрим клиентуру, число людей, проживающих на территории, умножаем на частоту транзакций. Здесь можно оперировать средними цифрами, но на каждом рынке они уточняются. В частности, средний пробег автомобиля в России – 15-16 тысяч километров в год. Он меньше в деревнях и больше в городах, больше для иномарок и меньше для отечественных автомобилей. Таким образом, мы говорим о «среднем пробеге легкового автомобиля». Два полученных числа умножаем на третье – получаем средний чек. Перемножив составляющие, мы определяем, сколько на рынке «лежит» денег

Повторю, первое — определить, сколько денег на рынке. Мы берем территорию, которую предполагаем обслуживать, вычисляем, какую сумму денег будет приносить бизнес, когда выйдет на расчетный уровень. Эта часть маркетинга, — аналитика, исследования, — отвечает на вопрос, стоит ли инвестировать или, условно говоря, стоит ли скидываться по 100 000 рублей вчетвером, брать дополнительно кредиты, чтобы открыть, скажем, шиномонтаж.

Другая составляющая маркетинга — вообще-то, она является первой — это клиент. Нужно учитывать, что у всех людей, в том числе тех, кто в семье или в компании принимает решения, имеются «тараканы в голове». Из каких соображений мы выбираем автомобиль?

Критериев — атрибутов потребительского выбора, — огромное число, но не бесконечное. Они (атрибуты) — и есть тараканы в голове каждого из нас. Есть те, кто «выбирает сердцем» и никогда не сядет в некрасивое авто.

Сейчас, например, — я анализировал этот рынок, — появилась категория «подросткового автомобиля». Восемнадцатилетним ребятам вполне подойдет машина за $700-1000, чтобы ездить в институт. Это их первая машина, не семейная. Оба моих сына за тысячу долларов покупали свои первые автомобили. И для молодежи зачастую главным критерием — атрибутом потребительского выбора — является наличие достойной аудиосистемы. Вам в голову придет выбирать автомобиль по принципу, можно ли в нем слушать музыку? Мне нет! Так что это тоже часть маркетинга, — изучение так называемых «мотивов потребления» и «сценариев потребления».

То, что я рассказываю, — это общий маркетинг. На любом рынке мы изучаем потребителей: как они едят, спят, одеваются. В данном случае, — как используют автомобиль. Например, женщины предпочитают чистый автомобиль автомобилю крутой марки. Звук «хлопания» дверей, цвет для них гораздо более значимы, чем количество лошадиных сил.

Все описанное — сценарий. Например, первая машина в семье должна быть гораздо надежнее, чем вторая-третья. Притом, что второй-третий автомобиль в семье обычно «женский». Не головная боль дамы, как часто машина будет простаивать: обычно сервисом занимается мужчина…

Далее — самая, на мой взгляд, интересная часть маркетинга — анализ наблюдений этих сценариев. С каждым годом (наша команда постоянно занимается исследованиями разных бизнесов и рынков) мы все чаще используем для описания сценариев театральные термины: реквизит, спектакль, сцена, сюжет. Впрочем, это на самом деле спектакль, с помощью которого лучше понимаешь, что надо говорить клиенту, какой продукт, с его точки зрения, является хорошим или плохим.

Например, ты говоришь человеку: этот автомобиль надежный, дешевый в обслуживании, — а ему этого совершенно не нужно, ему гораздо важнее пафосность, престижность и имя бренда. И хороший звук выхлопа. Получается, мы ему говорим об одном, а он ищет другого.

Свои пунктики есть каждого

— Как же быть с тараканами в голове клиентов?

— Приходится их изучать. В частности, большинство клиентов считает, что вседорожники безопаснее, — больше железа, они престижнее, в них выше сидишь и так далее. Это модель поведения. Она формировалась около восьми лет на рынке и рано или поздно пройдет. Но убеждать людей бесполезно. Нужно просто их «тараканы» учитывать. Понимать, какой легенде подвержен человек, стоящий перед тобой.

— Вы считаете, что свои «тараканы» есть у каждого?

— У каждого. Это не лечится. Имеются типовые пунктики: женские, мужские, молодежные. В маркетинговом  курсе это называется сегментированием. То есть, определение групп людей, однотипно отвечающих на одни и те же раздражители. Показал им красивый дизайн, — и значительная часть народа «повелась», — люди входят в сегмент «остро реагирующих на эстетические раздражители» (цвет, дизайн, звук). Недавно Ленд Ровер тестировали. Крайне технически навороченная машина, отсюда — миф о ее ненадежности.

Феномен в том, что есть сегмент людей, которые ездят на Ленд Роверах, страшно их любят. Как же я был удивлен, когда многие владельцы говорили: «Я эту машину люблю за то, что она не японская». Вот, пожалуйста, настоящий «таракан»! В маркетинге группа людей, которые разделяют одни и те же установки, называется сегмент. На сегмент делается продукт. Продукт позиционируется, — создаются отличия в голове потребителей, — что один автомобиль надежный, второй престижный, третий рациональный, четвертый — выгодный.

Итак, следующее, о чем мы говорим, это продукт, который делают производители и слова, которые надо говорить клиенту. Продукт, который продается, — всегда сервис, комбинация услуги и ощущения. Все вместе называется комплексной услугой. Далее услуга превращается в маркетинговые коммуникации. Это то, что все знают про маркетинг — реклама. Хотя реклама — только малюсенькая часть одного из каналов маркетинговых коммуникаций. На самом-то деле, каналов несколько десятков плюс миллион нюансов. Сам факт обслуживания гораздо важнее. Это такая же коммуникация, от которой должно что-то остаться, помимо воспоминаний.

Кстати, всевозможный PR для потребителей — тоже реклама, хотя совершенно другая технология и иной механизм воздействия. Разговоры в социальных сетях компании могут не оплачивать, а могут оплачивать, но эта технология работает гораздо эффективнее, чем реклама.

Вижу цель!

— Что, с точки зрения коммуникаций, имеет значение в технологии маркетинга?

— Первое: на кого это работает, к кому именно обращена коммуникация, сообщение. Поэтому нам необходимо знать, что за продукт (какие услуги и материальные составляющие этой услуги) и для какого сегмента мы сделали. Второе: где находится эта группа «одинаково мыслящих людей»? Где они сидят, ходят, живут, работают? В каких магазинах отовариваются, какие журналы читают, на какие сайты заходят? Чье мнение для них авторитетно, а чьим они могут пренебречь? И так далее. Это называется таргетированием (target – цель).

— Каким образом таргетирование работает?

— Таргетирование помогает выбрать необходимый канал коммуникации. Живое общение, листовки, рассылки, интернет, выставки, мероприятия, банкеты – все это разные коммуникационные каналы. То есть, «в режиме банкета» мы передаем одно сообщение, а когда кладем листовку в чей-то почтовый ящик — другое. В маркетинговых коммуникациях решается то, что должно быть сказано. Определившись с нужной группой людей, имея в виду канал, мы передаем сообщение о своем продукте: «у нас самый престижный автомобиль» и знаем, что эти люди откликнутся на престижность.

Анализ ценовых сегментов, их знание позволяет решить массу задач.

Помочь, угодить, сопроводить

— Какова первостепенная задача маркетинга?

— Самая важная задача маркетинга, с точки зрения бизнеса, — сделать так, чтобы покупатель остался доволен и пришел еще раз. Чтобы клиент вернулся. С точки зрения финансовых моделей, это гораздо выгоднее, чем искать следующего покупателя.

Кстати, существует в экономике такая вещь, которая называется «ценовая дискриминация». Она заключается в том, что разным людям продают один и тот же продукт, но по разной цене. Чтобы продать дороже, автомобиль обвешивается допоборудованием, гарантиями, «понтами» при продаже, чтобы тот клиент, кому его продают дороже, не почувствовал себя обиженным, а посчитал, что сильно выиграл. Для этого нужно знать покупателя и понимать, чем ему можно помочь, угодить, как сопроводить.

Но тут имеется еще один нюанс: если есть товар, то есть бизнес-процесс. Клиенту-потребителю  абсолютно все равно, во что обошлись эти процессы — обучение персонала, закупка оборудования, аренда, лицензирование. Ему важно, чтобы товар был в наличии, и услуга была сделана вовремя, причем, когда у него есть время. Покупателю безразлично, сколько стоят бизнес-процессы. Их строит предприниматель. И это тоже маркетинговая функция. То есть, маркетинг — функция предпринимательская.

— А что вы, маркетологи, называете «фантиками»?

— Это бренды, этикетки, логотипы, названия и так далее. «Фантики» — это одна из составляющих маркетинговых коммуникаций, внешняя часть маркетинга. Она почти не играет роли в принятии решения, зато хорошо известна массовой публике.

Конечно, она оказывает некое, но очень небольшое влияние при наборе клиентуры и при совершении сделки. Однако самое главное – это постоянная клиентура, которой, по большому счету, совершенно безразлично, какого цвета у вас логотип.