Интервью в журнале «Управление автобизнесом»…

Журнал «Управление автобизнесом» (№ 2 (4) 2011, стр. 22-25) опубликовал интервью со мной, великим. Интервью интересно не столько тем, что я там сказал, сколько тем, как эти четыре страницы красиво оформлены.

Так как интервью — дословная расшифровка того, что я наговорил, сам я многие места бы исправил, но основное оставил бы в таком виде. Ниже сканов основные тезисы интервью…

Так получилось, что в 90-е годы я торговал автомобилями: закупал брошенные машины, затем восстанавливал их и продавал. Начал понимать, как устроен вторичный авторынок (кстати, 99% машин на наших улицах — подержанные, новые только в автосалонах стоят).

Сегодня же мой бизнес выглядит следующим образом: у меня есть команда аналитиков, — это аналитическая группа, — по просьбам клиентов мы разбираемся в их бизнесе.

Можно сказать, что теперь я сталкиваюсь с автобизнесом с другой стороны — с автодилерами, торговцами запчастями, импортерами, консультантами, представителями и так далее.

///

В большинстве случаев менеджеры автобизнесов имеют чрезвычайно низкую квалификацию. Такова особенность, наверное, всего российского рынка. Причем низкая квалификация у них именно в тех областях, где, по идее, сегодня особенно требуется высокий профессионализм: в клиентских процессах, в вопросах построения лояльности.

Наверное, это можно объяснить тем, что их «покупали» как продажников. Здесь они наверняка компетентны. Однако в вышеперечисленных областях, наиболее перспективных, на мой взгляд (то есть тех, где деньги лежат), они «не рубят» абсолютно. Разумеется, есть отдельные светлые личности, например, профессионально занимающиеся trade-in, — продажей подержанных машин в салонах. Увы, специалистов экстра-класса крайне мало!

…в 2008 году, в начале кризиса я в своем блоге написал большой пост, в котором попытался представить, как будут выглядеть выжившие в кризисные времена автосалоны. Не хочу сказать, что предвидел нечто особенное. Это был обычный трендовый анализ. Я проанализировал, за кем будущее.

Получилось, что выживут компании, занимающиеся удержанием клиентов, сервисом, умеющие работать со вторичным авторынком. Между прочим, наиболее дальновидные руководители крупных компаний уже этим серьезно занимаются около года. Они уделяют внимание разработке постоянной клиентской базы, сохранению как можно большего процента постоянных покупателей (а у большинства российских компаний процент потерь по этому показателю чудовищен).

К сожалению, полную стоимость привлечения клиента, — когда «старый ушел и нужно найти нового», — никто не считает. Хотя при наличии постоянной клиентской базы потерь будет в разы меньше, нежели при привлечении очередных покупателей. Нужно работать, как в цивилизованном мире, где с автодилерами семьи работают десятилетиями. Это правильно.

Чудес нет, есть критерии рентабельности… Физически невозможно удвоить или утроить эффективность рекламы, пиара для привлечения клиентов.

Впрочем, насколько понимаю, сотрудники автодилеров живут неплохо. Судя по тому, как лениво работает большинство тамошних специалистов, им без нас хорошо. Приходишь в автосалон и понимаешь, — они работают, а ты им только мешаешь. Хотя у нас везде так. Идеальная школа — без учеников. Идеальный собес — без стариков.

Разумеется, скучающие в салонах продавцы начнут иначе относиться к потенциальным покупателям, как только им это станет выгодно. Интерес или выгода придет, когда будет конкуренция. А ее сегодня нет. Фактически это монопольный бизнес. Но я верю, что мы придем к цивилизованному рынку. В России ведь это молодой бизнес. В Европе, не говоря уж о США, автобизнес (в том числе вторичный рынок) десятилетиями развивался.

///

Зеленый свет подержанным авто

-Какие факторы влияют на вторичный авторынок в России?

Структура рынка сильно влияет на стоимость владения. С моей точки зрения, стоимость владения — вообще ключевая вещь, формирующая рынок. То есть вы должны понимать, насколько дешево вам обходится машина. Стоимость машины — 10-15% затрат. А 50% затрат зависит от того, легко ли достать запчасти, сменить механика, перейти с одной модели на другую данного бренда и так далее.

Что касается структуры рынка, то агентство «АВТОСТАТ» делает очень интересные исследования. Они предоставляют отчеты по структуре парка в каждом регионе. Ведь совершенно не важно, сколько всего «тойот» в стране. Однако крайне важно знать количество, допустим, в Тульской области «тойот», «ниссанов», «ВАЗов», «фордов», потому что обычаи российского рынка формируются внутри территории.

Такова особенность России, где Москва и Подмосковье — одна страна, Воронеж и Воронежская область — другая, Питер и Ленинградская область — третья… При этом они очень слабо связаны между собой. Уровень доходов существенно различается. Стоит отъехать сотню километров от Москвы, как практически пропадают новые иномарки и появляется огромное количество «Волг», «жигулей» и даже старых «москвичей». В российских регионах другой парк, там иная жизнь.

Разрушение стереотипов, или миф для неграмотных людей

—    Но разве новый автомобиль не лучше подержанного?

…Это в значительной мере миф, сформированный для неграмотных людей, которым вдалбливается в голову, что «любая новая машина всегда лучше старой». Однако новый автомобиль низкого ценового сегмента создаст через два года гораздо больше проблем, чем подержанное, но более дорогое авто.

Например, на развитых рынках более востребованы продвинутыми и, замечу, богатыми покупателями «свежие» подержанные машины, то есть трех-пятилетние. В зависимости от того, какой ресурс у нее остался, она может стать очень выгодной покупкой.

Приведу статистику. По заказу компании GE Money было проведено исследование «Европа за рулем», где на вопрос «Подержанную или новую машину хотите купить?» поляки (57%) и румыны (62%) ответили «новую», а чехи (67%) и немцы (75%) — «подержанную». Тем не менее, по факту, больше половины приобретаемых машин в этих странах — подержанные.

Как видите, крайне выгоден для дилеров и разорителен для покупателей миф о том, что автомобиль должен быть новым. Построен он на двух составляющих. Первая — стоимость владения и «удовольствие от пользования подержанной машиной» — в большей степени зависит от качества обслуживания и ремонта. Вторая — дилеры не умеют обслуживать и ремонтировать автомобили. Просто это пока не их бизнес, поскольку низкая конкуренция на рынке не заставляет их этим всерьез заниматься.

Таким образом, проблемы, связанные с владением подержанным авто, зависят, помимо прочего, от начального уровня качества, надежности и запасов прочности узлов и агрегатов (они, как правило, существенно выше у премиумных автомобилей), истории его предыдущей эксплуатации. А часть стоимости владения, связанная с обслуживанием и ремонтом, зависит от наличия и доступности квалифицированного, вменяемого и недорогого сервиса, с которым в стране серьезные проблемы, особенно в регионах с небольшим парком автомобилей этого бренда.

По мере роста парка автомобилей появится необходимая инфраструктура — поставки запчастей, наличие «разборок», каналов поставок автомобилей под разбор (не прошедших полной таможенной очистки), увеличится количество автомехаников, специализирующихся на ремонте агрегатов, брендов и моделей. Главное, с углублением рынка, наконец, появится конкуренция, ограничивающая аппетит наименее вменяемых его участников.

Возвращаясь к бизнесу дилеров, придется признать, что качественный ремонт — не то, чего от них требует хозяин — производитель автомобиля. От дилера требуется занять большую часть рынка, за что производитель позволит получать монопольную прибыль, оградив от конкуренции с независимыми от него сервисами («серыми», по терминологии официальных дилеров). По большому счету, современный автомобиль в первые 2-3 года эксплуатации не требует сервиса свыше того, что может сделать заправщик бензоколонки или владелец авто.

Способность же официальных дилеров решать технические проблемы крайне невысока, как показывает практика. Реалии демонстрируют низкую способность дилеров к нормальному, клиентоориентированному сервису…

У большинства механиков, работавших на официальных сервисах, отсутствует стремление решить проблему клиента, потому что дилерская сеть старается (при отсутствующей конкуренции) необходимость реального обслуживания заменить бюрократическими приемами. В результате, много сил и времени сотрудников расходуется на формальный менеджмент и соблюдение процедурных стандартов.

-Так сколько лет может прослужить владельцу автомобиль? Сколько у авто жизней?

Это основной вопрос. Технический ответ: столько лет, сколько живет кузов — его самая дорогая часть. Рыночный ответ: столько лет, сколько на него можно найти запчасти. Дольше живут автомашины с прочными кузовами. Как правило, прочнее более крупные кузова. Однако тут играет роль качество покрытия, более высокое у дорогих автомобилей. Причем авто бизнес и премиум-классов имеют более почные кузова. Изначально более безопасные, эти кузова физически прочнее, из-за чего дольше живут.

Можно сказать, что покупатели подержанных премиумных автомашин, помимо престижного бренда и классной эргономики, бонусом получают высокую степень безопасности, которой не имеют покупатели новых недорогих автомобилей. Премиумные автомобили беспроблемно живут по 12-15 лет (у них прочные кузова, хорошее качество покрытий, надёжные агрегаты).

Кроме кузова, на качество и стоимость владения подержанным автомобилем влияют наличие и возможность отказов сложных агрегатов — таких как АКПП, турбина, кондиционер…

Нужно признать, что большинство российских семей не имеют серьезного опыта эксплуатации подержанных иномарок, большинство же дилеров не умеют и не желают их лечить, а парки и разборки в России только начинают формироваться, если не считать мегаполисов.

Тем не менее, подержанные автомобили проверенных и надежных моделей становятся — и в ближайшем будущем станут — основой российского автопарка. Думаю, 5-6 из десятка купленных автомобилей будут подержанными иномарками…