Выполнение обещания. Отжатый текст книги «Эпидемия Контента»

23 июня я обещал выложить отжатый текст книги, прочитанной в Греции «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере».  Выполняю свое обещание.

Пока реферировал, появился ряд собственных соображений, обязательно использую материалы в семинаре по Программам лояльности в Киеве 22-23 июля. Сейчас готовлю презентацию.

Прочитанная книга

Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере.

Бен МакКоннелл, Джеки Хуба, М.Вершина, 2008.

Книга о том, как потребители («гражданские маркетологи»), обнародующие в интернете свое мнение, начинают влиять на рынок и восприятие товаров, компаний и брендов сильнее, чем традиционные маркетинговые акции. О том, что настало время прислушиваться к тому, что пишут «граждане сети» в инете, и выстраивать с ними отношения. Книга про блогосферу, но надо признать, что инструментарий блоггеров не ограничивается блогами. Мне книга интересна вдвойне, как профессиональному маркетологу и блоггеру (вот уже полгода я экспериментирую с собственным блогом для автодилеров, хобби-блогом).

Будущее несет опасность… Основные достижения цивилизации ведут к процессам, разрушающим общество (А.Н.Уайтхед).

Интернет и блогосфера не столько разрушает общество, сколько реструктурирует. В результате влияния людей друг на друга через интернет, завтра мы будем жить в мире, организованном иначе. Я надеюсь, этот мир будет лучше.

Основное действующее лицо — «гражданский маркетолог», блоггер, создающий контент. Тот, кто творит и имеет свое мнение. Их немного, авторы сравнивают их с «однопроцентниками» — одним процентом байкеров, гордящихся, что находятся вне закона байкерских сообществ.

««Однопроцентники» носят свои нашивки в знак осуждения, направленного на них обществом.  …  «незаконные» мотоциклетные банды не обязательно являются потенциальными преступниками, — они скорее антибюрократичны… «однопроцентники» веселятся в своем узком кругу. Они вне закона культуры». Как мотоциклист, могу подтвердить, — байкеры составляют огромное количество самодостаточных сообществ, настолько разнообразных, что невозможно дать им некое единое описание. Некоторые из них маргинальны, некоторые оказывают влияние и формируют мнение остального общества относительно байкеров. Также устроено и общество.

С момента создания Wikipedia в 2001г. содержание этой интерактивной энциклопедии формируется 1% (плюс-минус несколько десятых) посетителей. Wikipedia входит в двадцатку наиболее посещаемых в мире сайтов.

Около 1% посетителей открытых форумов вносят свой вклад в их содержание. Около 10 % хоть как-то взаимодействуют  (комментируют или голосуют) с привнесенным содержанием.

Правило одного процента — руководящий принцип!!!

Yahoo Groups — бесплатный сервис от Yahoo, позволяющий открыть любому человеку он-лайновое сообщество (я пользовался до сих пор ЖЖ) по любому предмету. Идея сервиса такова: 1% пользователей могут организовать группу или открыть новую тему, затем около 10% от всей аудитории группы будут взаимодействовать с содержанием, видоизменяя и «синтезируя» его. Завершение сценария в том, что создатели и синтезаторы «генерят» столько контента, чтобы его хватало всем 100% аудитории.

Инструментарий, которым посетители могут принять участие в модерации контента: написание статей, редактирование, голосование, комментарии, …сайты и блоги предоставляют все более изощренный инструментарий.

Правило «одного процента», как и Правило Парето (принцип 80/20, популяризированный в 1941 году инженером Джозефом Джураном), может быть объяснено тем, что ученые называют степенным законом. Он применяется для объяснения целого ряда явлений (частота землетрясений, часто употребляемые слова — чего угодно, где явление имеет высокую концентрацию).

Появляется новая социальная система, счастливая своей свободой от власти элиты и клановости существующих систем… Не каждый может участвовать в любом разговоре. Не каждый может быт услышан. Выявляются ключевые группы…разнообразие и свобода выбора создают неравенство, и чем больше разнообразие, тем больше неравенство. (Клей Ширки, преподаватель новых средств передачи информации Университета Нью Йорка о блогах).

Степенные законы утверждают, что распределение действий неравномерно на любом игровом поле. Подавляющее число участников так и останутся наблюдателями, жующими свой поп-корн. Что-то притягивает их к полю, возможно, в будущем они станут создателями контента, синтезаторами или коннекторами. Это означает, что для формирования сообщества веб-сайта, запуска нового продукта или бренда, имеет раннее создание ключевой группы волонтеров, вносящих свой вклад в контент.

Репортер Boston Globe, Дэвид Мехеган, выяснил, что те, кто пишет для сайтов, это люди в возрасте 20-30 лет, разбирающиеся в работе с компьютером (мне 45 и я безобразно невежествен в обращении с компьютером и инет-службами). «Они прекрасно образованы, интеллектуальны, любопытны, коммуникабельны, интересуются многими вещами и расширяют сферу своих интересов, — пишет Мехеган. — Они, как рыба в воде в Google, блогах, группах пользователей, форумах, чатовых сообщениях и всех видах информации в Интернете»… они идеализируют свободный доступ к информации, но не слепы к трудностям этого процесса.

Создатели контента не являются представительной выборкой клиентской или членской популяции… «однопроцентники» обычно хорошо образованны и сильно увлечены своим делом, оперируют передовыми технологиями. Они не середняки и стоят на кромке культуры. «Однопроцентники» вносят свой вклад в то, что кажется им хорошим и правильным, даже если это не оплачивается. Они инвестируют в будущее. Они абсолютно самодостаточны, и самое главное, они — волонтеры (добровольцы). Несмотря на это, они тратят огромное количество времени и сил на свою работу.

Имеет ли смысл платить «однопроцентникам»? Период времени от 12 до 18 месяцев, которые надо потратить на создание сообщества тех, ктовносит свой вклад и верит в идею, не представляется бездумной инвестицией. Если создателиконтента верят в необходимость этого, они работают бесплатно. Это основа любой волонтерской работы. Коммерческие действия далеко не всегда способствуют упрочению преданности.

Античные Афиняне жили под управлением своего города-государства (полиса), это еще не называлось гражданством, это была politeia. Слово politeia включает в себя понятия «сообщество граждан» (ср.инет-комьюнити), «форма правления» и даже «образ жизни». Гражданство не было политической концепцией. Это — культура повседневной жизни. Когда обычные люди пополняют совокупные знания (о компании или бренде), размещая их в своих блогах, подкастах, сайтах,  мы видим, что это их образ жизни. Это их представление о необходимости делать что-либо во имя общего блага. Но это может совершаться и в коммерческих целях.

Для «гражданских маркетологов» их работа и членство в маркетинговых сообществах — часть их жизни, их хобби, их politeia. Это форма гражданства в эпоху, когда маркетинг стал культурой.

Авторы выделяют четыре типа гражданских маркетологов:

— Фильтры, собирающие по разным источникам целевую информацию и затем распространяющие ее, их деятельность напоминает работу службы новостей, их работа может называться любительским вариантом журналистики. Обычно, их блоги посвящены продукту или бренду (иногда игре или фильм)

— Фанатики, верующие и проповедники. Фильтрующая работа, плюс явный сдвиг на предмете своего блога (мне было бы интересно создать блог для любителей Индианы Джонса, или Джеймса Бонда, но думаю, таких желающих много и без меня). Марки автомобилей, любители Формулы 1, еда и выпивка, сериалы. Из интересных я недавно нашел дизельпанковый блог с мощной творческой составляющей (K_Lord). Фанаты нередко становятся активистами офф-лайновых движений.

— Функционеры — создатели сообществ, их инструментарий веб-бюллетень, доска объявлений, они модерируют и направляют дискуссии. Большинство функционеров независимы от компаний, но многие стремятся получить ее благословение или молчаливое одобрение. Так например, MINI2.com — крупное сообщество владельцев Мини Купер. Компания BMW обращает внимание на этот форум, это мудро с ее стороны. Представьте себе, я поддерживаю клуб фанатов Вазовской продукции (шучу, шучу).

Наиболее вменяемые компании поддерживают контакт с гражданскими маркетологами. Респект и уважуха, как выражается сетевая молодеЖЖь.

— Фейерверки — гражданские маркетологи, использующие однозарядные орудия. Фейерверки иллюстрируют три принципа любительских произведений во вселенной общественных СМИ:

1. Мемы (яркие произведения инет-среды, от греческого meme — подражать) погут жить в сети неопределенно долго (т.н. Масяня, как персонаж).

2. сети общественных СМИ ускоряют распространение мемов

3. люди любят подражать тому, что находят занимательным.

Даже если фейерверки исчезают также быстро, как появляются, они могут оказывать значительное влияние на определенный сектор культуры или бизнеса. Фейерверки могут привлекать и нежелательное внимание, что относится к эффективному антипиару. Подумайте, сколько рекламного бюджета нужно потратить Вазу, чтобы нейтрализовать веселый и отрицательный сюжет про Калину в Комеди Клаб.

Работа гражданских маркетологов характеризуется тремя общими чертами:

— самовыражение. Их мнения или журналистская работа — это их собственность. Цели — те же, что и в профессиональной журналистике (см. мои материалы об автомобильном рынке, они появляются в блоге, а затем превращаются в статьи и главы книги)

— статус любителя. Как правило, они волонтеры и не анонсируют свое появление дорогими промо-программами

— бесплатность. Их цель — усовершенствование предмета их интересов, их работа — вклад в пользу общества. Люди становятся посланиями, когда их намерения искренни.

«Работники PR-подразделений, пожалуйста, постарайтесь запомнить, что в большинстве случаев блоггеры могут быть вашими важнейшими союзниками. Они влиятельные проповедники в среде ваших клиентов, которые хотят помочь вам обрести осведомленность…» (Рик Брунер на сайте Business Blog Consulting). Верно и обратное утверждение.

Веб предоставляет массу примеров всеобщей демократизации, когда данные, передаваемые по принципу сарафанного радио, оказывали значительное влияние на рыночное поведение различных субъектов. В сферу влияния блоггеров попадают и правительственные учреждения и СМИ. Вернее будет сказать, возможности передачи инет компенсируют информационную непрозрачность субъектов рынка.

Отныне тем, кто хочет что-то скрыть от общества (бюджет ведомства, решения, политику, …) придется учитывать легкость, с которой блогерская среда разносит информацию и мнения. Авторы определяют Web 2.0, как создание объединенной веб-системы с многосторонним распространением информации, тогда как Web 1.0 была системой односторонней коммуникации владельца сайта с его посетителем.

Еще один термин — продукт деятельности гражданских маркетологов, мешап (mashup). Мешап — гибрид из нескольких источников информации, которые при объединении создают новый продукт, или совершенствуют существующий. Выделяется мешап данных и мешап развлечений. Пример мешапа данных — графическая информация о пробках на дорогах, складывающаяся из данных различных источников. Пример мешапа развлечений — фильмы по произведениям Толкиена с переводом «Гоблина», ничего общего не имеющим с авторским текстом, работа диск-жокеев, создающих уникальные наслоения из различных музыкальных произведений.

Мы стоим на пороге смены информационной парадигмы. Теперь всякий, собирающийся создать уникальный контентдля своих друзей, сообщества, или всего мира, будет приятно удивлен. Это обойдется ему гораздо дешевле, чем совсем недавно. И самопальные фильмы, снятые мобильником, или цифровой мыльницей и смонтированные в МувиМейкере, это только начало.

И если Вы полагаете, что подростки со своими цифровыми камерами и сотовыми телефонами вносят хаос, подождите немного: вы увидите, что скоро десятилетние дети начнут создавать свой собственный контент и формировать сети.

Зачастую мы теперь сталкиваемся с ситуацией, когда сообщества пользователей знает о продукте больше, чем производитель, дистрибутор и продавец. Проповедником оказывается не разработчик, а пользователь.

Демократизация технологии начинает укореняться в некоторых странах, где бедность — норма, а технология еще беднее. Ребенок, выросший в нищих районах Каира, Пекина, или Дели, будет иметь доступ к новому миру, насыщенному бесплатными инструментами, которые позволят ему стать издателем также легко, как и ребенку, сидящему перед компьютером в Лондоне или Берлине. С PC по цене менее 100 долларов он сможет вести блоги, создавать подкасты,становиться абонентом RSS, создавать страницы в сообществах и смотреть видеоролики. Молодые пользователи мастерски создают новые мощные инструменты, позволяющие им становиться издателями и ведущими радиопередач, причем существующие традиционные СМИ смотрят на них с благоговейным восторгом или со злобным неприятием.

Римляне 2100 лет назад были первыми блоггерами, высекая на камне короткие истории Acta Diurna (события дня), записи посвящались чудесам, похоронам, жертвоприношениям … Иоганн Гутенберг осознал необходимость делать копии за дни, а не за годы. Знание стало воспроизводимым, передаваемым и тиражируемым. Печатный пресс стал воспроизводить знания — катализатор культурных перемен. Истина демократизировалась. Маршал МакЛуган оценил телевидение «гостиная превратилась в кабину для голосования». Электронные средства передачи информации сужают мир, поскольку он лишается границ, сливаясь в племенную форму «глобальной деревни».

На протяжении десятилетий телевидение формировало реальность, свободная пресса выступает антидотом фальшивой реальности, созданной телевидением, теперь одной из наиболее влиятельных форм нарождающейся он-лайновой культуры становятся блоги.

На любом новом рынке деньги следуют за спросом. Когда новостная корпорация Руперта Мердока приобрела подростковый веб-сайт MySpace за 580 млн долларов, деловой мир стал относиться к MySpace гораздо серьезнее (сейчас в России идет раскрутка блоггерского проекта «суп», из которого собственники намерены извлекать немалые прибыли).

Гражданские маркетологи одними из первых овладели инструментами подкастинга и стали создавать шоу, посвященные брендам и продуктам. Fitnes Business Radio специализируется исключительно на вопросах индустрии фитнеса. Во всем мире преподаватели записывают свои лекции, а потом делают их доступными в виде подкастов (мои лекции по маркетингу продает MBA Высшая Коммерческая Школа, сколько стоит не знаю и никакого гешефта с этого не имею, мой отец читает в Высшей Школе Экономики лекции по истории экономики с записью на видео).

Чтобы получать все, что пишет известный блоггер, станьте абонентом его RSS-фида. Фид гарантирует абонентам получение данных. Фиды бесплатны, абоненты фидов анонимны, фиды работают почти мгновенно, абоненты фидов значительный актив, позволяющий мгновенно распространять данные, слухи или информацию. RSS — не продукт, а система доставки, которой может воспользоваться любой, здесь воплощена концепция новостного продукта, приспособленного к конкретному клиенту.

Мы становимся тем, за чем наблюдаем. Мы формируем свои инструменты, а они формируют нас. (Маршал МакЛуган).

Примерно до 1880 года хобби не признавались культурно приемлемыми. При переходе от аграрной к индустриальной культуре в мире создалось естественное деление на работу и отдых. В аграрной культуре работа и домашняя жизнь были одним и тем же. Но с ростом промышленности и мануфактуры работа для большинства стала не самым творческим и интеллектуальным занятием. Это вызвало рост хобби.

«Хобби получили широкое распространение потому, что были противовесом обезличенной работы на фабрике и в конторе. Они восполняли дефицит, требуя как навыков, так и любви к работе. …Этот  процесс — замаскированное утверждение» (профессор Гелбер). При правильно подобранных инструментах имеющий хобби представляет мир таким, каким он мог бы быть или должен быть. Это объясняет деятельность «фанатиков». Она часто направлена на создание репутации, передаваемой сарафанным радио.

Действия гражданских маркетологов, направленные на поддержание репутации брендов и компании, академики маркетинга называют «поведением, помогающим маркетингу». Они описывают поведение обычных людей, коорые помогают друг другу принимать решения, что именно и у кого купить.

Исследования 1960х годов помогло определить, что мы принимаем на веру. В 60х-80х годах, когда компании росли за счет масштабных рекламных акций, 40% покупателей действовали на основе рекомендации других людей. Исследование 1990х установило, что 9 из 10 людей доверяют мнению друга, покупая предметы длительного пользования, такие как стиральная машина или кондиционер, …21% людей доверяют мнению о продукте незнакомых людей или приятелей своих приятелей.

Если хобби форма, то какова же функция? Почему люди втягиваются в поведение, помогающее маркетингу? По четырем причинам: альтруизм, персональная значимость, общественное благо и статус.

Как гены передатся в виде генофонда, переходя из одного организма в другой посредством спермы или яйцеклетки, мемы передаются в виде мемофондов, переходя из одного мозга в другой через имитацию. Примерами мемов служат запоминающиеся мелодии, фразы, речевые фичи («Бонд, Джеймс Бонд», «а пойдем-ка, покурим-ка»), мода на одежду, аксессуары или стиль, концепции, убеждения, мнения, привычки и танцы (макарена???), которые передаются внутри культуры. Деятельность гражданских маркетологов ускоряют распространение мемов, а иногда и создают их.

Мемы стремительно распространяются в сообществах в четыре стадии: ассимиляция (мем замечен, понят и принят — «Превед, медвед»), удержание (усвоение в памяти), выражение (идея принимает конкретную форму — словесную, текстовую, поведенческую), передача (хозяин передает свой мем другим людям — «Превед, гаишнег!»).

Хорошо сделанный мем может распространяться гораздо быстрее с помощью общественных СМИ. Мем распространяется потому, что совпадает с опытом других людей и выражает правду. Поисковик ничего не забывает, у него долгая память. Другие могут, а Google нет. Поисковик схватится за цитируемую историю, демонстрируя праведный гнев или восторг и каталогизирует ее для клиентов, потенциальных клиентов и историков бизнеса. «Вы — это ваши результаты в Google».

Астротурфер — человек, который имитирует энтузиазм по поводу продукта или компании потому, что ему за это платят.

Будущее уже настало. Оно просто распределено не совсем равномерно…(уильям Гибсон). «Однопроцентники», гражданские маркетологи — носители этого будущего, т.к. у них есть сокровенное знание о привычках, потребностях и мотивациях клиентов. Они создают контент, связанный с продуктом, компаниями, брендами, людьми и распространяют его через общественные СМИ вне зависимости от официального одобрения. Это дает компаниям реагировать на их деятельность различными способами:

1.      игнорировать, не реагируя ни публично, ни приватно.

2.      вести кулуарную деятельность, но ничего не озвучивать публично

3.      дать понять, что их заметили

4.      стимулировать работников компании к соучастию

5.      запугивать, или подавать в суд

6.      создавать специально для них программы и сообщества

7.      принимать их идеи или предлагать сотрудничество с производственной системой компании.

Что делать, если компания обнаруживает своих гражданских маркетологов и хочет объединить их в сообщество? Программы взаимодействия можно обозначить «3С» — соперничество, сотрудничество, сообщество.

Контент, создаваемый гражданскими маркетологами, порождает особую индивидуальность. Работы клиентв могут считаться тотемом их преданности и креативности. Необходимо сохранять он-лайновый контент, хранение его недорого, у Google долгая память.

Компания Wal-Mart объявляет конкурс «Пойди в школу по-своему» для подростков, предлага создать страничку или ролик, персонализируя вкус, стиль, моду и для рассмотрения того, как Wal-Mart может помочь им своими товарами. Piaggio (мотороллеры Vespa) попросили двух преданных клиентов описать в блогах опыт обладания Vespa. Компания открыла и спонсировала блог, как альтернативный корпоративному, но блоггеры работали бесплатно. Они могли размещать все, что угодно, а в качестве компенсации получали товары и приглашения на мероприятия. На блогах размещали дискуссии о пробеге, советы, отчеты с Vespa-шоу. Компания рассматривает блог, как продолжение традиционных скутер-клубов, в которых собираются энтузиасты.

Компания  Lego провела он-лайновый поиск групп пользователей Lego и веб-сайтов и выбрала четырех клиентов-экспертов для помощи в дизайне продукта следующего поколения. 11 месяцев они работали бок о бок с инженерами компании, обмениваяс идеями. В качестве платы волонтеры получили несколько наборов Lego и прототипы Mindstorms (???). Клиенты даже сами оплачивали свои авиабилеты до штаб-квартиры Lego в Дании.

Discovery Education — компания, предлагающая бесплатно учителям медиа-информацию и методические материалы, обслуживает около 70 тысч школ в США видеопродуктами по требованию, что получило название «объединенный поток». Компания создала проект для учителей-проповедников, которая дает гражданским маркетологам «объединенного потока инструменты, помогающие им обучать других педагогов технологиям, а не только пользованию продуктом. Наняты 30 педагогов из  разных штатов, которые уже были «проповедниками», они оставили свои учительские должности и стали постоянными сотрудниками, распространяющими знания и набирающими учителей в сетевое сообщество. Педагоги были наняты не для повышения продаж, а в качестве строителей сообщества, которое собиралось в рамках зонтичного веб-сайта, вооруженного армией общественных СМИ. Учителя вносили туда свой контент (презентации, планы уроков, разработанные материалы, …). Педагогов вдохновляет обстановка сообщества.

Компании, создающие сообщества, демократизируют свои колл-центры. Они распределяют знания среди гораздо большего числа людей. Если компании повезет, то сообщество с энтузиазмом выстроит собственную корпоративную энциклопедию. Когда это случается, это значит, что компания создала два реальных и ясных актива: расширенную базу знаний и корпус гражанских маркетологов. Динамика виртуальных сообществ не отличается от динамики сообществ  в реальном мире:

1.      Осознание своей природы

2.      Разделение ритуалов или традиций

3.      Чувство моральной ответственности перед сообществом.

Сообщество может постепенно стать опорой компнии. Эта мысль впервые была высказана в статье, опубликованной в Harvard Business Review. В ней Г.Хэмел и С.Прахалад сообщество в качестве ключевой компетенции называлось «областью специализированной экспертизы, ставшей результатом гармоничного сочетания технологии и трудовой активности». Сообщество как создает, так и потребляет контент. Например, сообщество — ключевая компетенция для Harley-Davidson. Компания оказывает сообществу поддержку в распространении информации.

Создание сообщества можно начать просто с создания демократизированного форума, с блога, лежащего в основе форума. Блог обеспечивает прямую и мгновенную качественную обратную связь. Это фиксатор мема. Сеть настолько сильна, насколько сильны ее участники, а они неохотно помогают невежественным организаторам сети.

Создание сообщества, как ключевой компетенции внутри компании, может быть сферой деятельности небольшого, почти независимого от компании отдела, но его работа должна проводиться с полного одобрения и при поддержке руководства компании.

Вебстеровский словарь определяет слово «лояльный», как «верность тому человеку, который ее заслуживает. Верность делу, идеалу, привычке, учреждению или продукту». Писатель и консультант Вред Рейчхельд предложил свой стандарт: «Желание делать инвестиции, или личные пожертвования во имя укрепления взаимоотношений».

Учитывая количество людей, работающих во имя вашей организации за ее пределами, вы получаете важный показатель деятельности, которая ведется за пределами показателей продаж.

Общественные СМИ облегчают установление и поддержание взаимоотношений благодаря соучастию. Соучастие — будущее маркетинга. Сочетание большого количества людей-он-лайн с принципами демократии, с принципом свободы самовыражения и его результатами, создает новые бизнес-модели. Некоторые из них базируются на соучастии и культуре голосования. Голосование приравнивается к спросу, а граждане определяют будущее. Их вовлеченность — это их лояльность.

Как мем, лояльность тоже оказывается заразительной!

Реферировал и комментировал

Самохин М.Ю.

Аналитическая группа AD Wiser

05.07.08