Новые возможности для бизнеса — присутствие в Интернете…

Поскольку Auto.ru собирается в октябре собрать целую конференцию «Автомобильный рунет» (http://www.autorunet.biz/), счел необходимым продолжить серию постов на эту тему ( http://blog.motopapa.ru/avtomarketing/30-avtomobilej-prodaetsya-cherez-internet.html и http://blog.motopapa.ru/avtomarketing/inet-kak-kanal-marketingovoj-kommunikacii.html) и разразился целой статьей.Думаю, будет отдельной главой в книге.

Краткое содержание предыдущих серий:

Клиенты зачастую находятся на шаг впереди профессионалов, которые все еще далеки от культуры Web 2.0. Развитие потребительских средств, таких, как блоги, форумы, чаты, рассылки, сообщества, социальные сети, поисковые системы и онлайн-обзоры, может привести к быстрому росту более профессиональных дилеров.

…По результатам исследования J.D.Power («Анатомия и физиология бизнеса по продаже подержанных автомобилей»), люди, приобретающие подержанные автомобили последних моделей, используют для поиска машины интернет более, чем в два раза чаще, чем рекламу в газетах и журналах.

…Интернет уменьшает цену для покупателей новых машин (предоставляя им информацию о фактурных ценах дилеров и помогая добиваться более низкой цены за счет рекомендательного процесса) на 1,5%  (Флориан Цеттельмейер)

…8 из 10 респондентов заявляют о том, что они обращаются к интернет-источникам в поисках машин, … в Северной Америке количество посещений сайтов дилеров увеличилось на 70% за последние четыре года. Поэтому для дилеров важно размещать на сайтах полную информацию о своих запасах новых и подержанных автомобилей…

…Одним из способов, с помощью которого дилеры могут уменьшить срок хранения машины на площадке, является онлайн объединение запасов. Исследования показывают, что это выгодно для всех участников такого объединения.

…Около 30 % автомобилей в России продается при помощи Интернета («RUметрика»)

Очередное исследование Фонда Общественного Мнения оценивает российскую аудиторию интернет  в 44% (http://www.internet-technologies.ru/news/news_1463.html), проникновение продолжает расти. И если в Москве и Питере насыщенность аудитории инет-связью близка к предельной, то в регионах количество подключений продолжает увеличиваться. Проникновение услуг Интернета в России к 2010 г может вырасти в 3 раза до 51 пользователя на 100 человек населения (Мининформсвязи, ).

Интернет для российских пользователей стал одним из самых значимых источников информации и  в ряде случаев более значим, чем телевидение. Например, среди суточной аудитории сети Интернет 79% предпочитают получать информацию из Интернета, и 76 – посредством телевидения (http://www.internet-technologies.ru/news/news_1463.html). Среди горожан — инет, как предпочтительный источник находится на четвертом месте. Первые три места занимают традиционно телевидение, пресса и «сарафанное радио» (информация от друзей, родственников). Причем, надо заметить, что в мнении друзей все большую роль играет распространяемая в инете информация, а пресса все чаще использует фактуру, изначально появляющуюся в Интернете.

Все это обозначает, что существенная часть транзакции по выбору и приобретению автомобиля перебирается в виртуальное пространство. Речь не идет о том, чтобы делать покупку в инет-магазине, а о том, что предварительный сбор информации и формирование априорных мнений все меньше зависят от рекламы и действий дилеров, а все в большей степени функция интернет-сообществ (это не обязательно Одноклассники или Мой Мир, но переписка нескольких коллег, профессиональная тусовка, также являются примерами таких сообществ).

Проблема в том, что автодилеры в массе своей не ставят задач своим манагерам как можно быстрее научиться присутствовать, организовывать и влиять в том информационном пространстве. Кстати, в США одна из самых динамичных профессий на сегодняшний день — профессиональный блоггер. Как Вы думаете, кто ему платит зарплату? Пока самый благородный заказ дилерской компании выглядит, как «сделать сайт», или (ну это уже верх продвинутости) «организовать его продвижение в поисковиках» (т.н. SEO).

Боюсь, что выполнить заказ «организовать грамотное присутствие бизнеса в инете» на сегодняшний день не сможет ни одно рекламное агентство, ни консалтинговая фирма, т.к. само понятие присутствия в инете еще не сформировалось. Например, как относиться к Твиттеру? А мобильные устройства захватывать? Что делать с вайфаем? Использовать ли массовые новостные ресурсы, или формировать узкое клубное сообщество? Как организовать многоканальные коммуникации и с какими каналами следует связывать те или иные инет-каналы?

Кроме того стремительно расширяется и онлайн-рынок автомобилей, в первую очередь подержанных. Autoscout, Mobile.de, eBay, auto.ru, появившиеся незадолго до кризиса инет-аукционы — все это часть непосредственной инфраструктуры продаж. Степень развития инет-авторынка неодинакова в разных странах, но в Германии, Англии и США исключительно высока. Крупнейшие инет-магазины имеют максимальные коэффициенты оборачиваемости (продажи к запасам на складе (т.н. — eBay — 28).

Появляются ресурсы, помогающие оценить стоимость автомобиля, из наиболее известных: Kelley Blue Book (США), Black/Red Book (Канада), Argus (Франция), российская Auto.ru (эту площадку ряд автодилеров уже освоил, но я не уверен, насколько она эффективна за пределами Московской кольцевой, может ли там выбрать себе машину житель Иркутска).

Будет ли откровением информация о том, что процесс приобретения нового автомобиля (США) занимает примерно полгода, а подержанного — 2,31 месяца (более короткий цикл покупки требует более быстрой оценки покупателей и быстрой реакции на запросы)? Все это время покупатель активно ищет и обменивается информацией, в значительной степени, в виртуальном мире. Не книги он читает все это время и не рекламные модули просматривает, а активно ищет экспертную информацию. В какой части тих контактов покупатель сталкивается с дилером? Только на финишной прямой, когда большая часть решения уже принята (без помощи дилера).

Интернет приоткрывает покупателю значительную часть информации, которую прежде дилер считал своей внутренней (фактурные цены, реальные претензии, вплоть до отчетов об истории автомобиля). Это сильно выравнивает информационную асимметрию в пользу клиента. Естественно, такая доступность информации должна компенсироваться активной информационной политикой продавца.

По данным NADA наиболее успешные дилерские группы инвестируют в быструю оценку потенциальных покупателей (самый простой способ — использовать данные присутствия клиента в инете) и информационную прозрачность. Мы в своих исследованиях неоднократно отмечали, что прозрачность и четкость процессов информационного сопровождения в большинстве случаев для клиента гораздо важнее снижения цены.

Вот примерные пункты развития бизнес-процессов с использованием Интернета:

увеличение информационной прозрачности, уменьшение сроков реакции (как правило. сейчас стандарт — 4 часа), использование программ длительной информационной поддержки (в рамках CRM, в т.ч. и оптимизация расходов на взаимоотношения с клиентами), синхронизация онлайн и офлайн информации, онлайн-мерчандайзинг, удаленная и быстрая оценка потенциальных клиентов, формирование профессионального имиджа на онлайн-площадках,