Trade-in, итоговые соображения после круглого стола AACG…

Вторичный автомобильный рынок
Вторичный рынок в несколько раз больше рынка новых автомобилей, который до сих пор был дилерам интереснее. Но, каждая проданная машина, начинает цикл своей жизни, в ходе которого меняются ее владельцы, а эксплуатация требует затрат квалифицированного времени механиков, расходных материалов и запасных частей.

Срок жизни (эксплуатации) автомобиля в России около 23х лет.

Умножив 23 на величину ежегодных затрат на поддержание автомобиля в рабочем состоянии мы получим стоимость владения автомобилем, которая значительно больше, чем стоимость нового автомобиля.

Следует учитывать также и то, что норма прибыли от продажи запчастей (35-50% и более) и расходных материалов (сотни процентов), а также рентабельность сервисных работ (…%) приводит к тому, что эксплуатировать машину значительно выгоднее, чем продавать (средняя маржа дилеров в России в настоящее время ок.6%).

Ситуация же на современном автомобильном рынке такова, что продав автомобиль и сервисные услуги в гарантийный период (в среднем 3 года), дилер почти гарантированно теряет клиента на весь остальной срок жизни его автомобиля (около 20 лет), причем в постгарантийный срок автомобиль требует все увеличивающихся затрат на ослуживание и ремонт.


Дилеры

Можно подумать, что дилеры умеют только менять масло и фильтры и избавляются от клиента, как только его машина начинает требовать более квалифицированного вмешательства. В какой-то мере так оно и есть.

Пункт первый. Дилер не в состоянии решать сложные технические задачи по эксплуатации подержанного автомобиля.

Второе. Владелец автомобиля меняет своего коня при сложившейся структуре потребления один раз в четыре года, следовательно, проданный сегодня автомобиль появится на вторичном рынке через четыре года после продажи,  через восемь, двенадцать, шестнадцать и двадцать лет после продажи, т.е. еще пять раз. Каждый раз автомобиль будет конкурировать на рынке с другими экипажами, выставленными на продажу (так, например, за четырнадцать тысяч долларов можно купить новую Ладу-Приора и десятилетнюю Ауди А6,

можно привести целый ряд аргументов в пользу и того и другого варианта). Новые автомобили на рынке конкурируют не только с другими новыми.

Берусь утверждать, что вторичный рынок оказывает главное влияние на формирование цен на новые автомобили (можно рассмотреть американский рынок, а можно привести массу примеров отечественного).

Приобретая подержанный автомобиль,  его потенциальный владелец сталкивается с несколькими рисками: купить автомобиль со скрытыми дефектами или недобросовестный в юридическом отношении (краденый). В результате трудно оценить необходимость дальнейших затрат на восстановительный ремонт. Для снижения этих рисков покупателю придется потратить время или купить квалифицированную услугу диагностики. Кроме того, чтобы не заплатить слишком высокую цену по сравнению с рыночной, покупатель должен изучить рынок и отсмотреть несколько вариантов.

Владелец автомобиля при продаже сталкивается с проблемой ликвидности — как не продешевить по отношению к рыночной цене и как не потратить излишне много времени на его продажу.

Дилеры, торгующие second hand автомобилями могли бы снизить риски обеих сторон, диагностируя подержанный автомобиль перед продажей, проводя предпродажную подготовку и беря на себя ответственность за добросовестность автомобиля в техническом и юридическом плане (ограниченная гарантия на подержанный автомобиль). Есть еще одна функция — агента-оценщика (оценка), выставляющего такую цену, с которой согласились бы и продавец и покупатель.

Рассматривая этот нехитрый алгоритм, следует отметить несколько моментов. Первый — цена автомобиля, не фиксированная величина, а диапазон приемлемых величин, в рамках которых может быть принято решение. Второе — затраты на диагностику, предпродажную подготовку, поиск вариантов купли-продажи, совершенно по-разному стоят для дилера и клиента. Клиент может гораздо выше ценить свое время, готов дороже оплачивать свое спокойствие (платить за снижение рисков). Для дилера, профессионально занимающегося trade-in, все перечисленные операции обходятся дешевле, чем для среднерыночного владельца автомобиля, т.к. это его профессиональная компетенция. Кстати, на сложившихся автомобильных рынках, дилеры отдают функцию trade-in на аутсорс небольшим фирмам-профессионалам.

Греция. Салон подержанных авто

На нашем рынке мы сталкиваемся с ситуацией, когда дилер — менее профессионален, чем средний пользователь в перечисленных вопросах, соответственно, не готов брать на себя риск, обещая гарантии, не умеет диагностировать техническое состояние автомобиля и подыскивать варианты покупателей, проигрывая при этом самому владельцу машины, вооруженному ресурсом auto.ru.

Что же делать, в чем выход?

Выгода в обращении к профессиональным услугам в любой сфере заключается в том, что профессионал и компания, профессионально отстроившая свои бизнес-процессы, сделает нечто настолько быстрее и эффективнее, что это сможет сэкономить и средства клиента и дать возможность заработать профессионалу.

Например, гастарбайтер сможет выкопать на Вашей даче траншею за пару часов и заработать при этом некую сумму, которая его удовлетворяет. Вы тоже будете удовлетворены, т.к. Вы рыли бы эту траншею гораздо дольше, да и время свое цените гораздо дороже. Никакого обмана здесь нет. Работник продал свою компетенцию.

Почему дилер подержанных машин не может продавать свои компетенции? Способность быстро и точно оценить автомобиль, способность дешево, быстро и точно оценить степень износа и величину затрат на ремонт автомобиля для подготовки его к дальнейшей эксплуатации, способность подобрать из всей совокупности потенциальных покупателей того, кто более всех жаждет приобрести именно этот автомобиль….

Печальный ответ в том, что у дилера не отработаны эти компетенции, не настроены эти бизнес-процессы. Этому придется учиться.

Любой практикующий агент гораздо точнее и быстрее оценит автомобиль, пользуясь тем же инструментарием, что и дилетант-продавец. Кроме того никто не запрещал продавцу иметь собственный инструментарий (базы фактических сделок, стоимости фактических затрат на «послепокупочные» ремонты, …). Только не надо кивать на размещенные в интпернет калькуляторы. В реальности необходимо учитывать столько параметров, что никакому счетчику не под силу (например, прогноз падения или взлета цен на модели этого года в зависимости от ожидаемой поставки, рестайлинга, изменения таможенных ставок, урожая свеклы, …)

Любой опытный механик знает гораздо больше способов оценить реальное состояние автомобиля, чем средний автовладелец (не говоря о блондинках). Чек-листы, оборудование и диагностические технологии могут только увеличить этот разрыв. Не случайно, диагностика покупаемого автомобиля перед покупкой, одна из наиболее востребованных услуг на вторичном рынке, а изощренными технологиями проверки не обладает практически ни один сервис (см.для примера статью …).  Дилеры имеют зуб на интернет-сервис auto.ru, но почему-то никто не возражает против продажи «гражданским» качественного инструмента.

Если быть логичными до конца, дилерам гораздо вреднее то, что каждый желающий может купить хорошие гаечные ключи, компрессор или сварочный аппарат. Никто не запретит автовладельцу приобрести диагностическое оборудование, но в руках опытного механика оборудование всегда эффективнее.

Оценить величину затрат и осуществить предпродажную подготовку (декоративную) и подготовку автомобиля к последующей эксплуатации (агрегатную,  кстати, почему это должны быть разные процедуры?) сервис должен бы профессиональнее, сумев сэкономить на отработанности отдельных процедур и пользуясь знанием сервисных технологических цепочек процедур.

Ну, и способность подобрать подходящего покупателя — казалось бы, это вообще должна быть основная компетенция дилера, в которой средний пользователь не может с ним сравниться.

Еще раз риходится с грустью констатировать — дилеры всего этого не умеют, пытаясь «отжать» у продавца и покупателя лишние проценты, чтобы покрыть свой непрофессионализм.

Что придется выучить тому, кто захочет получить кусок этого пирога (примерно 80% рынка)?

1. Способность быстро и точно оценить автомобиль,

2. Способность дешево, быстро и точно оценить степень износа (чек-листы и технологии диагностики).

3. Величину затрат на ремонт автомобиля для подготовки его к дальнейшей эксплуатации (компетенции технолога — эксплуационщика)

4. Способность подобрать из всей совокупности потенциальных покупателей того, кто более всех жаждет приобрести именно этот автомобиль (умение не раскручивать покупателей, а работать с рынком и клиентом, базы потенциальных клиентов, CRM, умение вести историю взаимоотношений).

Удачи!

Самохин Михаил Юрьевич
руководитель аналитической группы
AD Wiser http://www.adwisers.ru (http://www.adwisers.ru/)
2.08.08