Время думать о конкуренции…

Материал от [ЖЖ slavinsky]. Маркетологам советую пройти по ссылке на «матрицу маркетинговых требований» в середине материала. Самое существенное в последней четверти текста:

После кризиса автомобильные дилеры вздохнули чуть свободнее. Темпы роста рынка — удовлетворительные, хотя клиенты стали более разборчивыми и чувствительными, поэтому словосочетание «расходятся как горячие пирожки» уже многие автодилеры употребляют с опаской. Да, Huyndai и Kia сделали скачок, заставляющий переоценить стоимость покупки автомобиля, а с учетом небольшого отрезвления кризисом, менеджер среднего звена уже не претендует на Audi A4 с полным приводом, а обходится более скромным автомобилем, даже несмотря на кредитные возможности.

Это хорошо с одной стороны, но, как говорится, есть нюансы. Основная проблема — конкуренция не между марками (о ней можно писать много, одна только тема Mercedes против BMW чего стоит), а между дилерами одной марки. А она пока находится на зачаточной стадии.

Во времена «больших покупок» делить покупателей не было нужды — локация автосалона обеспечивала ему приток клиентов для покупки новых автомобилей. Ведь не секрет, что доходы дилера состоят из доходов от продаж на 70%, и лишь небольшую часть обеспечивает обслуживание и доходы от трейд-ин (25 и 5% соответственно). В мире ситуация диаметрально противоположная. Дилер заинтересован в продаже как можно большего количества автомобилей, но доходы от их продажи — минимальны. Основная часть (более 70%) поступает от сервисов и трейд-ин. И это то состояние рынка, к которому мы неизбежно придем.

При этом, даже несмотря на ограниченные возможности автодилеров по продаже новых автомобилей (регламентированы дистрибьютером они достаточно жестко), «маркетинговый креатив» почти никогда не касается сервиса и трейд-ин. В этом случае грамотный маркетинг достаточно дорог, а доходы от направления небольшие. Пока. Ситуация будет меняться очень серьезно. И первыми это почувствуют премиальные бренды — Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus, Volvo, Jaguar, Infiniti (вроде никого не забыл).

Можно сколь угодно муштровать персонал сервис-центров (еще есть куда) и добиваться того, чтобы слово «вовремя» означало «±2 минуты», а не «±2 часа». Можно поить клиентов кофе и обещать пиццу за задержку — проблема в том, что это не решит главную проблему. Сам по себе качественный сервис (слово «качественный» можно легко расшифровать при помощи матрицы маркетинговых требований (http://slavinsky.livejournal.com/170139.html), свежеопубикованной в блоге) — это базовое преимущество. Те, кто его не обеспечат, уйдут с рынка или будут поглощены более крупными игроками. Дисконтные программы можно отнести туда же. Для того, чтобы сформировать себе серьезную конкурентную позицию на рынке, нужны другие инструменты.

Основная проблема будет схожа с той, с которой столкнулся Intel с чипами для компьютеров. Помните — Intel Inside как гарант того, что твой компьютер крут. (Пока не появился iPad). То же предстоит сделать и автодилерам, чей бренд должен доминировать над брендом производителя. Это сделать сложно, но можно.

Первые попытки будут в затевании игр через эмоциональные и иррациональные мотивы потребления. «Креативный маркетинг» — вирусы, партизанщина и прочее. Хотя как должен выглядеть вирус, следствием которого будет обслуживание только у официального дилера Jaguar, например, — я не представляю. Но то, что такой процесс запустится — я уверен на 100%. Он самый простой. И не важно, что для любой активности нужен повод в виде продукта… Те же американские дилеры (с билбордом «от дяди Роналда», как они говорят) — яркий пример доморощенного креатива. Менеджеры в клоунских костюмах, слоны в автосалонах и прочее… Вы не представляете на что способен «техасский креатив»(когда-нибудь я напишу про это отдельный пост)… И это будет здесь. Скоро.

Далее, когда самые умные наиграются в вирусы и партизанщину, начнется период осмысления и поиска рациональных инструментов привлечения клиентов. К тому моменту слова mobile и digital уже будут в ходу даже среди салонных пиарщиц, и родится мобильное приложение. Возможность записаться на сервис, посмотреть за ходом работ онлайн, согласовать их и точно узнать, когда будет готово авто — это только начальный этап. Следующий — это куда большая интеграция различных инструментов привлечения потенциальных клиентов. Тех же программ лояльности, только не через задницу, как это реализовано сейчас, а по-умному.

Кто есть клиенты автосалона, например BMW. Те, кто покупает и обслуживает автомобили у официальных дилеров? Обеспеченные люди. Десяток тысяч таких людей — лакомый кусочек для любого маркетолога. Но их не надо продавать, как часто происходит сейчас. Надо отстаивать их интересы. В рамках той же программы лояльности — выторговывать (простите за слово) скидки на продукты и услуги у тех, кто нацелен на схожую аудиторию — магазины, кафе и рестораны, развлечения, туризм. Если сделать это не грубо, через sms-уведомления, а используя те же мобильные технологии — геолокацию и собственное приложение, можно получить отличный и удобный инструмент, позволяющий к тому же доставлять информацию о спецпредложениях салона точечно и мгновенно. Но самое главное, что такая функция может быть приятна не только для дилера (все вышеперечисленное, скорее его игрушки, чем полезные для потребителя вещи) — но и для клиента автосалона. Она ему позволяет экономить, если, конечно, партнеры автосалона подобраны с умом.

Но останутся еще пара инструментов. И главный из них — это деньги. Не секрет, что официальные дилеры просят за свои услуги больше, чем неофициальные. Эта разница в стоимости заметна в зависимости от возраста автомобиля, но если рассматривать авто до 5-6 лет, то цены на сервис скоро выровняются. Так же как и качество обслуживания. Но в руках ОД есть очень серьезные инструменты, недоступные небольшим (а порой и большим) автосервисам. Первый, простой и рациональный — это донесение мысли о том, что только у официальных дилеров скапливается информация по всем «косякам» и болезням новых автомобилей. Они имеют доступ к всемирной базе данных дефектов, а значит и отреагировать на болезни 3-5 летней машины могут эффективнее. Но это мелочи — главные инструмент — финансовые.

Разрабатывая банковские стратегии, я нашел один очень интересный продукт  — кредит с обратным выкупом. Он очень прост. Покупатель автомобиля вносит свои 20% его стоимости, но кредит ему выдается не на всю оставшуюся сумму от стоимости автомобиля, а за вычетом его остаточной стоимости по сроку окончания платежей. Т.е. через 3-5 лет. В итоге ежемесячный платеж снижается на 30%, а автомобиль, взятый в кредит через три года можно сдать обратно в автосалон. Т.е. кредит с обратным выкупом  не только снижает размер ежемесячного платежа, но и стимулирует трейд-ин.  Он (как продукт) легко копируется, поэтому представляет ценность в комплексе с сервисом и последующим трейд-ин. Это обюдовыгодный банковский продукт, ценность которого в привязке к автодилеру может быть значительно выше, если на этом не останавливаться, а подумать дальше об экономии.

А дальше — кобрендинговыя платежная и одновременно клубная карта. Кеш-беки и скидки, стимулирующие потребление в рамках дисконтной программы, предодобренное кредитование на следующие покупки в автосалоне(не забывайте, Ваши 10000 клиентов и для банка являются «лакомым кусочком», продайтесь выгоднее).

Ради чего все это? Логика проста. Дороговизна обслуживания должна чем-то компенсироваться. Не только любезностью персонала, но и реальными экономическими выгодами. В теории (пока) общая финановая выгода от такой имплементации должна быть больше, чем экономия при обслуживании у неофициальных дилеров. И это еще не все. Есть еще и эмоциональная выгода: Карта с логотипом премиум-авто и автодилера — это круто. Круче, чем ключи от, например, BMW, лежащие на столе. И это — часть демонстративного потребления.

Источник: http://slavinsky.livejournal.com/171396.html?view=4196740#t4196740