Дилерский бизнес в соцсетях. Обсуждение

После выступления на конференции Автомаркетологов 2012 о том, что происходит в соцсетях и «круглого стола» о целях присутствия там, сложилось приличное обсуждение, в котором приняли участие несколько очень уважаемых сетевых авторов (http://blog.motopapa.ru/avtomarketing/v-peregovory-ne-vstupaem-plennyx-ne-berem.html). Я позволил себе отжать ветку комментов. Сразу прошу прощения за очень длинный материал, но из песни много не выкинешь…

L1160425

Вот тезисно, о чем шла речь в материале:

  • Единственная ли цель выхода бизнеса в соцсети – работа с неизбежно вылезающим негативом? Может быть, и контакт с целевыми аудиториями неплохо бы устанавливать, может быть репутацией стоит озаботиться?
  • В социальных сетях активно присутствует масса людей, от мнения и поведения которых зависит успех дилерского бизнеса в частности, не говоря о рыночном успехе бренда.
  • Топ-менеджмент дилеров считает, что в социальных сетях обитают лишь форумные тролли, контакт с которыми может только повредить бренду дилера.
  • По их представлениям успешность бизнеса состоит в буквальном соблюдении прописанных бизнес-процессов менеджерами-исполнителями и это обязательно сделает клиентов счастливыми. Если счастье клиента не полное – есть дефект в исполнении инструкций. Надо скорее его обнаружить и доудовлетворить клиента скидкой, или подарком сувенира.
  • Позиция маркетинговых топов выстраданная, уверенная и сознательная: “в соцсетях разумной жизни нет, люди, не имеющие договора с дилером – не совсем люди (и их мнение наших сотрудников не должно интересовать)».
  • Под “соцсетями” подразумеваются только форумы и форумное общение, других форм соцсетевого общения “маркетологи” до сих пор не знают (когда узнают, очень удивятся).
  • В противоположность генералам, соцсетевые менеджеры-технологи при личном общении — более, чем вменяемые. Понимают основную угрозу бизнесу в оторванности от набирающих вес сетевых пользовательских комьюнити, болеют за свои бизнесы и делают все от них зависящее для выстраивания “отношений с сетевой общественностью”.

А вот дайджест обсуждения в комментах:

 [ЖЖ ploughlike-elk]:

Щас, так они и вылетят с работы! Вылетят с работы как раз именно вот те самые «болеющие за дело», потому что встанут перед выбором: или лизать анус вышестоящим зубрам, поддакивая на все что они говорят, или явственно выражать несогласие и становиться врагом начальства, а значит и корпорации в целом.

 radiator_grille :

Да нет, не то, чтобы лизнуть анус, просто не лезть куда не надо по мнению высокого начальства. Если начальству пофигу, то и нам пофигу — вот нормальный подход. Начальство платит зарплату и хорошо. Зачем стараться что-то делать, что не найдет понимания и не будет приветствоваться?

 [ЖЖ prohorov]:

какие они неповоротливые. ну как начнут клиентов терять, так и поймут

radiator_grille:

Не поймут. Это все равно, как искать потерянную вещь не там, де возможно потерял, а там, де светлее и проще найти.

motopapa:

по-моему, надо сетевым сообществом формировать правила игры в том, «что такое хорошо и что такое плохо»…

radiator_grille:

Не надо никаких правил формировать, тем более правил этих нету и быть не может. Для дилера хорошо, когда человек пришел и купил. Плохо — когда не купил. Дилерский бизнес осложнен еще и тем, кто купить можно и у другого дилера. Вот на это и надо давить.

motopapa:

я имел ввиду, что «при прочих равных» в конкуренции начинает работать репутация. А это четкие пиар-алгоритмы…

radiator_grille:

Репутация всегда работает. Тут опять нет секретов — для продвижения, для роста бизнеса нужны три составные части — личная известность, масштаб и репутация. Доля каждой из частей в успехе в процентном отношении может варьироваться. Например, если основное место занимает масштаб бизнеса, то он выигрывает уже за счет крупных чисел (очень много продаж очень многим людям), при этом доля личных контактов и репутации может быть исчезающе малой. Но все равно будет.

[ЖЖ rorocho]:

ну это как бы нормально для наших суровых реалий. вот тут поговорка «каков поп, таков и приход» как нельзя более в тему.

как у нас принято руководить и/или организовывать работу, подбирать людей, выбирать критерии по подбору этих людей — так и людям в том же ключе работать приходится

[ЖЖ yosha-orlow]:

Мысль первая: раньше все жаловались на то что у них людишки не очень (подбор кадров, и поиск волшебников). Теперь поумнели и говорят о бизнес-процессах. Но системы не выходит, потому что из людей не получаются жесткие системы вроде шагающих экскаваторов. Тут потоньше надо.

Мысль третья: сами производители задают тон как надо вести дилерам себя. Когда то они прописали им соблюдение бизнесс-процессов, и это был большой шаг вперед. Теперь им надо идти дальше.

Вопрос: многие ли готовы уйти от парадигмы железок?

[ЖЖ rorocho]:

по п.3: на производителей дилерам вообще не нужно равняться.
во-первых, много дистрибьюторов сами не знают, зачем им соцсети и не умеют в них работать (тем более, что в 99% случаях за них это делает какое-нибудь агентство, которое вообще не в курсе специфики)

во-вторых, у дилеров и у дистрибьютора в соцсетях (так же как и в реальной жизни) задачи и цели разные

в-третьих, про «идти дальше»: ну вот один из более-менее вменяемых автобрендов додумался в следующем году прописать бизнес-процесс для дилеров, кодекс правил, как себя надо вести в соцсетях, что и как там делать можно/нужно и чего нельзя (повторюсь, один из вменяемых брендов!) чего они там напишут, неизвестно, но полагаю, вряд ли что-то хорошее и полезное.

motopapa:

про дистрибьюторов совершенно верно, но тут ими не пахло. Весь разговор велся промеж дилеров. И отказываются замазываться в соцсетях маркетиногвые генералы крупных дилерских холдингов. Понятно, что они тоже далеко не в поле, но все-таки про живых людей должны были слышать…

[ЖЖ rorocho]:

в тему: сравните навскидку тех маркетологов у дилеров, которые что-то делают сами, и тех, кто только отчеты пишет, бюджеты по компаниям рекламным распределяет (тем компаниям, которые сами, за маркетолога, определяют что, на каких площадках и в каком кол-ве будет размещаться и за сколько) и визитки заказывает.

на любом уровне компаний (от маленькой фирмы, у которой один-единственный ДЦ в маленьком городке и до мультибрендовых монстров с филиалами по стране) количество последних будет сильно больше, чем первых.

полагаю, например, что если бы в прайде зубров, про которых речь в посте, находился бы кто-нибудь хотя бы из Атлант-М, он бы несколько по-другому вещал

[ЖЖ yosha-orlow]:

Я про производителей вспомнил потому, как много раз слышал, что пока производители не прописали дилерам процессы (а на самом деле дали схему системы продаж), у многих дилеров тяп-ляп все было. Да и откуда им знать-то? Рынок дикий был.

[ЖЖ prohorov]:

Соцсети будут восприниматься серьезно, если их правильно презентовать.

Чтобы руководители не думали о троллях, которые там обитают, надо давать срез по аудитории, указывать посещаемость, активность в комментариях, глубину просмотра и так далее. В общем представить блогосферу, как СМИ.

Могу сказать, что многие PR отделы автомобильных брендов давно работают с соц.сетями. Однако не все дилеры это понимают, да и не всем это нужно. А зачем? купил — продал вот и все дела

[ЖЖ yosha-orlow]:

А вот то они троллей в живую не видят! Только публичность она обоюдостороння. Никому не охота быть критикуемым за зря — это можно понять. А вот когда они поймут что выходки реальных троллей-покупателей станут на обозрение всем… ну не всем нравится это:)

motopapa:

в принципе, тапки у того, кто первым встал ©. Кто первый этим озаботится, у того будет больше шансов по мере наполнения инета (пока здесь еще сухо, но шлюз уже открыт)…

[ЖЖ yosha-orlow]:

Дилеры то думают только о себе, и думают что тролли обидят их бизнес. А я говорю что прозрачность обоюдная. Никто не будет гадить в доме с прозрачными стенами:)

radiator_grille:

Причем у людей нет заинтересованности именно гадить. Вероятность появления такового не нулевая, ну и что. Пусть будут. Даже лучше, чтобы были. Кто нам мешает, тот нам и поможет — это же дополнительная реклама.

radiator_grille:

Они не работают с соцсетями они там присутствуют. Частично потому, что это модно, частично потому, что что-то об этом слышали, но никто толком не знает, что там, в соцсетях делать.

motopapa:

вообще-то — это тоже бизнес-процессы, просто менее понятные, чем трафик, реклама и продажи…

radiator_grille:

И часто неразделимые от трафика и рекламы. Вот на этих примерах и надо показывать. Просто реклама обращена ко всем. Реклама в социальных сервисах работает адресно, с теми, кто готов ее воспринимать и, как следствие, на порядок эффективнее.

radiator_grille:

Независимость, кстати, пытается работать в соцсетях, но не знает, что там делать и зачем им это вообще.

А если серьезно, то зачем это надо? А надо для прямого контакта с покупателем. До того, как тот сделает покупку и вообще придет в салон и как-то свяжется с дилером. И такой налаженный контакт даст преимущество тому, кто его наладил или наладил первым. Потому, что покупатель придет именно к нему, как в уже знакомое место. Неформально узнав, что и как он с дилера может получить, чем что чревато и т.п.

Т.е. соцсети дают возможность хорошо встречать потенциального покупателя задолго до того, как он придет в салон или как-то выйдет с ним на контакт. И обработать его должным образом. А значит повысить конверсию потенциального покупателя в настоящего покупателя.

И вот тут у меня идея. Давайте, соберем маркетинговых боссов и проведем с ними политбеседу на тему присутствия в соцсетях и что они могут от этого поиметь и каким образом. И о конверсии тоже поговорим.

motopapa:

сначала надо описать всю технологию с примерами KPI и конверсиями, что для соцсетей очень сложно сделать. Без этого все, о чем мы пишем — литература. Хотя, безусловно, важно и работает…

[ЖЖ yosha-orlow]:

Повторюсь про PR — KPI там тоже трудно придумать вменяемый, зато процессы в общем можно описать (типа рассказать о событии, ответить на публикацию и тд.). Такие процессы есть и с ними умеют работать, просто не успели перестроиться

radiator_grille:

Гы… масштаба автобизнеса примеров у меня нет. А вот других — полно. Но пример автобизнеса отличается от любого другого только продолжительностью обработки клиента.

[ЖЖ rorocho]:

в плане соцсетей нет единой, рабочей для всех, технологии, и полагаю, не будет. Это как с топовыми блоггерами — никто из них не стал топом благодаря какой-то технологии. У Темы провокации прокатили, у Доли путешествия, а Навального — антикоррупционность, у Акунина — его любовь к литературе/истории. И механизмы разные у всех, и технологии — у каждого своя, неповторимая

motopapa:

вопрос в том, что единой технологии принципиально нет и не может быть, или ее пока не описали. Мне представляется второе. Ведь дело дилера — не гениальный блог выпестовать, а вменяемо присутствовать на площадках в блогосфере (т.е. общаться)…

[ЖЖ rorocho]:

«Ведь дело дилера — не гениальный блог выпестовать» — не соглашусь на основании, которая как раз про технологию. Если мы говорим о работе в соцсети вообще, то тут технология проста как ситцевые трусы:  с тактической т.зр. — мониторить наиболее популярные площадки, где общаются на автомобильные темы и реагировать на появляющиеся ситуации, со стратегической — работать «на опережение», изменяя лояльность этих площадок в свою сторону, делая для них что-нибудь интересное (те же эвенты/мероприятия) ну и гениальный блог выпестовать, куда ж без этого :), только тут уже никакие технологии не помогут

[ЖЖ rorocho]:

но только в реалиях получается, что мониторить площадки, как правило, всегда ресурсов не хватает/жаль/лень, и маркетолог делает что? — сразу переходит к пестованию гениального блога/группы в том же контактике или даже, прости-осподи, на фЕйсбуке (типа фигли мне народ по разным площадкам мониторить, щас я как создам группу, нужные мне люди все туда сами и прибегут). тут же возникает вопрос «ой, а как это делается», и начинается поиск технологии этого пестования.

а) погуглив несколько часов в инете или б) потратив несколько сотен тысяч на создание гениальной группы/блога с помощью какого-нибудь (непременно опытного) агентства — без разницы, у обоих вариантов результат примерно одинаков, поиск технологии заканчивается на «о! а давайте сделаем как у … (вставить либо представительство, либо какого-нибудь сильного в этом плане дилера)» вот и вся технология :)

именно поэтому за последний год заметен рост слабых дилерских групп в соцсетях и их превращение в такие же, как у сильных.

[ЖЖ yosha-orlow]:

Вот PR не дает прямого контакта, но с этим же работают?

radiator_grille:

Вкривь и вкось. Пиарщики автомобильных бизнесов это, часто те еще персонажи. Такие пиарщики… Потом, хороший пиарщик напрямую контачит с журналистом.

motopapa:

в нашем случае — с блоггером

radiator_grille (37.204.200.14) wrote:

Причем тут блоггер. Имеющий аккаунт в социальных сетях (шире — сервисах) не блоггер. Речь идет о контактах напрямую. А вести ленту сообщений от лица дилера или производителя — задача, как раз пиарщика.

motopapa:

не хотел здесь затевать холивар на эту неоднозначную тему. Я и имел ввиду, что компания должна общаться с теми, кто генерирует контент, т.е. с блоггерами. У них всегда будет полнее и проще доступ к комьюнити (за исключением комьюнити, сформированном корпоративным блоггером на зарплате, что практически нереально). Все остальные лишь разносят информацию по соцсетям…

[ЖЖ rorocho]:

абсолютно не факт, тем более для дилера. На уровне представительства такой вариант может еще и прокатит, а дилеру сложнее с учетом его территориальных интересов

motopapa:

даже местному дилеру придется общаться с авторитетами в сети. Не обязательно только с местными авторитетами. Просто эта тусовка в большей степени должна быть геотаргетирована…

[ЖЖ rorocho]:

а, ок, просто не совсем верно понял выражение «должна общаться» (типа только с топами)

radiator_grille:

Причем заметим, что востребованность в присутствии дилера или представителя производителя для прямого контакта в социальных сервисах очень велика. Тому доказательство — форумы по маркам. Если на форуме есть представитель дилера, а лучше представители дилеров и представитель производителя, то форум становится сильно авторитетнее.

[ЖЖ rorocho]:

+1  с небольшим дополнением — в последней части сентенции, где «форум становится сильно авторитетнее», я бы слово «форум» заменил на слово «дилер» :)

[ЖЖ rorocho]:

Ну сначала о понимании присутствия в соц.сетях (именно с т.зр. дилера):

1. Не надо а) меряться детородными органами с представительствами и б) не надо на них равняться. У многих дилеров, которые хоть с какой-то степенью адекватности в соц.сетях присутствуют, проблема именно в этом. И это их большая ошибка. Т.к. а) кол-во участников, например, дилерской группы Вконтакте — совсем даже не показатель (большинство этого не понимает) и б) то, что делает в соцсетях вообще и в своей группе представительство — также делать НЕЛЬЗЯ, потому что у дилера задачи совсем другие.

2 работать дилеру в соцсетях можно и нужно, если осозновать, зачем. Рассказываю, зачем:

  • — продавать машины (с помощью соцсетей это реально, по себе знаю; большого вала продаж не сделаешь (пока), машина все-таки не объектив от фотика и не китайский планшет, но несколько % от общего объема продаж (1-5) — в принципе, реально)
  • — продавать з/части и ТО (тоже немного, но во-первых, работает на перспективу, во-вторых, другие люди видят, что это работает и что человек получает то, что ему нужно, да еще и дилера благодарит — это хорошо)
  • — информирование клиентов (у нас, например, практически каждый день кто-нибудь что-нибудь дельное спрашивает, типа «сколько стоит ТО2 на мою машину» (сервис) или «вот вы Суперб универсал продаете, а он, блин, дороже, чем Октавия универсал, расскажите, чем он хорош, стоит ли брать?» (продажи) отсюда людей можно плавно переводить к предыдущим пунктам)
  • — лояльность (ну тут понятно все)
  • — перевод негатива в нейтрал или в позитив

3 не надо бояться троллинга. Вот просто взять и перестать бояться

4 по этому пункту — спорно, это сугубо мое имхо: забудьте о прямой рекламе совсем (баннеры-шманнеры и пр.) Например, как о прямой рекламе в группе, которую вы создаете, так и о рекламе самой группы. Поднять за год группу, например, Вконтактике без всякой рекламы с достаточным кол-вом участников — реально (например, для московского/питерского дилера бренда, у которого популярность/ доля рынка типа как у Шкоды это «достаточное кол-во» — 1500-2000, причем это не какие-нибудь люди/боты, а живые, к-е живут в вашем городе)

дальше, две основные причины, почему у большинства дилеров не получится (не получается) с соцсетями работать:

  1. надо, чтобы начальство не мешало. ну то есть чтобы оно адекватно относилось к тому, что вы делаете, и вам доверяло, если конкретно вы с этими соцсетями работаете.
  2. бренд-менеджера/маркетолога надо хорошего. тут тест на хорошесть — это если он не только бюджеты на баннеры/шманнеры распределяет и отчеты в представительство пишет, а, например, еще и эвенты/мероприятия сам организует. Вот если эти эвенты/мероприятия есть — значит, не потерянный для общества человек. их (эвенты то есть) можно на те же соцсети замкнуть, либо частично, либо полностью — и всё, основа и для интересной группы в соцсети, и с чем в другие соцсети выходить, уже есть.

[ЖЖ yosha-orlow]:

+100500, как говорится. Наломать дров с акциями тут можно как никогда. Когда даешь дурную рекламу, то не узнаешь никогда что о тебе думают (ну разве тролли ее найдут). А ложь в общении, дерганье за рукав типа «купи, купи» тут не проходит и сразу чувствуется.

И маркетологу, действительно, хорошо бы понимать как работает выбор в голове клиента, а не только как работает калькулятор в голове начальника.